新鲜零食=零食“新”市场+用户“鲜”生活

文 | 陈小江

这些天有点不一样。

几天前在螳螂财经读者群中，网友李霞（化名）跟大家吐槽说。在她楼下常逛的来伊份零食店中，接连几天都人数爆满，比往常翻了几倍，这让她感到非常诧异——难道最近大家都开始「报复性消费」零食了吗？

事实上，大家有没有「报复性消费」零食暂且不论。但自5月18日，来伊份召开品牌战略升级发布会，启动全新的「新鲜零食」战略后，来伊份确实被「报复性消费」了。

不仅线下店人数暴增，线上销售也非常劲爆。

以“新鲜零食”战略启动当天为例。截至5月19日零点，来伊份线上销售额超过1000万元，其中新鲜零食礼盒销售量超57000盒，来伊份天猫旗舰店成为当日零食/坚果/特产类目单品TOP1。

此外，据官方披露数据显示，发布会当天来伊份全渠道新增会员同比增长558%，来伊份APP单日DAU同比增长512%。

除了销售市场火爆，股票市场也一样飘红。发布会结束第二天，来伊份股价最高上涨6.52%。5月25日，来伊份最新调研记录显示，公司日前接受了来自AllianzGlobal（安联投资）、MorganStanley（摩根斯坦利）、CICC、博时基金、高毅资产、华夏基金、嘉实基金、景林资产等126家中外机构集中调研，受到持续关注。长城证券日前也表示，预计来伊份21年以后净利水平有望上一个新的台阶，维持“推荐”评级。这意味着从消费端到资本端，来伊份的“新鲜零食”战略受到全面认可。

那么，在零食同质化日趋严重的当下，来伊份的“新鲜零食”战略，会给品牌带来哪些影响？又会给行业带来怎样的发展？这都值得思考。

将“新鲜零食”送入“万家灯火”，看“来伊份”的变与不变

5月18日，来伊份在云端召开首个线上发布会，正式启动全新升级的「新鲜零食」战略，并将其确立为未来十年品牌战略。

而在启动「新鲜零食」战略的同时，来伊份还将继续推进「万家灯火」战略。在“螳螂财经”看来，来伊份此举不仅在求变，亦是在坚守。

变的是打造“新鲜内核”的决心。

熟悉休闲零食行业的人都知道，休闲零食贴标签易，造物种难。

前者是从表面造概念，更多从营销层面做文章；后者则要从内在做创新，涉及到整个供应链的改造和升级，以及重新定义标准。

新鲜零食对来伊份而言，就像董事长施永雷所言，并不是对工业化生产零食再贴一个新标签，而是一个零食行业新的品类、新的物种——现制的新鲜口味，中央厨房式供给。

这需要围绕「新鲜」进行全产业链迭代升级，在原材料选取、产品制作流通、市场营销等各个环节注入新鲜血液。作为一项系统性的大工程，这既需要实力，更需要决心（大投入）。

对此，来伊份制定原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、产销争鲜、配送领鲜五大标准，在产品端系统性保证「新鲜零食」的新鲜。此外，还发布全新的「鲜」标设计，邀请人气明星王一博担任品牌代言人，推出新鲜零食礼盒和未来概念门店，从形象端和体验端进行同步升级。

从该层面看，来伊份为开发「新鲜零食」新物种，将其作为未来十年的品牌战略投入不菲，足以看出其打造「新鲜内核」的决心。

不变的是“领鲜到底”的初心。

对来伊份来说，「新鲜零食」战略升级是一次由内而外的巨变。但如果仔细推敲会发现，在这种看似巨变的背后，是其专注「零食新鲜」这一不变的初心。

首先，从品牌成立之日起，来伊份就以「美味、新鲜，我要来伊份」作为品牌主张。作为一家深耕零食行业20年的龙头企业，面对零食江湖的诡谲多变，能将这份初心保存至今并升级，本身就殊为不易。

其次，在产品层面来伊份一直坚持以「鲜」为美。

以其“当家零食”小核桃为例，作为20年狂销150亿颗的爆款产品，其秘诀全在一个「鲜」上面。每年5月份，来伊份小核桃就停止了生产，直到9月份，当季新鲜小核桃出炉才采摘加工重新上市。而在这期间，市面上不乏玩家通过冷库保存往年小核桃来敷衍消费者。

再者，从体验层面来伊份坚持贴近消费者。

众所周知，过去几年凭借线上流量红利，涌现出了诸如三只松鼠等零食品牌，而以线下起家的来伊份在线上开拓的同时，始终不忘线下市场的开拓，「万家灯火」战略就是最好的佐证。

短期来看虽然错失了一些线上红利，但长期来看回报并不低，并且随着新零售线上线下融合加速，这份回报会越来越大。

而坚持线下，也是为了给消费者提供更新鲜的零食，相比线上购买，线下购买的用户可以清楚看到每一袋零食的生产日期，并通过来伊份的溯源系统，了解产品生产流通的每个环节，让零食品质量化可见。

可以说，不管是专注「零食新鲜」，还是打造「新鲜零食」新物种，来伊份对零食的关注从来没离开过「新鲜内核」。

破局万亿零食下半场，新鲜零食=“新”市场+“鲜”生活

从行业层面来看，中国休闲零食市场经过多年发展，如今早已突破万亿规模，培育出来伊份、良品铺子、三只松鼠等众多本土大规模品牌企业，市场趋于成熟。

而零食品牌之间的竞争也从产品、价格打到了战略层面。来伊份「新鲜零食」的发布引起的巨大反响，也释放出一个明显的信号——零食行业下半场已经到来。

而从市场层面来看，如今的零食市场既大又散。

一方面，国际咨询机构Frost&Sullivan统计，2018年休闲食品行业市场规模达到10297亿元。亿欧智库发布的《2020中国新鲜零食白皮书》预测，2025年我国休闲零食销售额将突破4万亿元。另一方面，2019年中国零食市场份额最高的品牌占有率只有1%左右。

这种大而散的市场，意味着各大品牌都有很大的上升空间，但同时洗牌也如影随形，竞争会变得更加激烈，品牌成功或失败的风险都变高。因此，「螳螂财经」认为在零食下半场找准「着力点（品牌战略）」至关重要。

品牌方要想成为国民级爆款零食品牌，可以从顺应趋势满足需求、创造需求、加深品牌壁垒三方面着手。

健康化升级，消费者需要“鲜”生活

随着消费升级，零食品牌能否满足消费者日益增长的健康化需求，是第一个要考虑的问题。

据亿欧智库发布的《2020中国新鲜零食白皮书》数据显示，85%的年轻一代消费者购买零食时更追求新鲜、健康。而中国有六成以上的消费者会经常查看食品的成分表，尤其是疫情爆发后，消费者更加关注零食的健康和安全问题。

这就意味着科技含量低、粗加工、口味型零食产品将面临挑战。对此，来伊份给出的解决方案，以「新鲜零食」满足消费者「鲜生活」需求。

具体做法是通过原产地直采当季新鲜食材，采用冻干技术、低温烘烤/油炸等工艺锁鲜。选用铝、镀铝等包装锁鲜，以先进的物流系统和数字化智能仓储管理，对食品实现24小时恒温运输，减少运输周转，实现配送领鲜等。从各个环节保证用户能食用到新鲜的零食。

代餐化加速，零食品类需要“新”市场

除消费者对休闲零食健康越来越关注外。休闲零食代餐化的趋势也日渐明显。零食与正餐之间的界限日渐模糊，一种介于正餐与传统零食的中间市场成为一片蓝海，急需新的品类来填充。

目前来看，市面上还没有这一类产品，比较接近的是像「每日坚果」这种概念上的零食，冠以「每日」之名来占领用户心智，并且实际上效果还不错。据行业报告显示，每日坚果2019年的市场规模突破100亿，2022年预计将突破200亿。这意味着消费者对零食代餐的需求旺盛。

不过，江苏省消保委曾对15个品牌的「每日坚果」样品进行营养成分检测，发现其并非所谓的健康食品。而来伊份「新鲜零食」的出现，有望填补这一空白，抢滩新市场，成为真正的代餐零食。

一方面，从产品上来看「新鲜零食」更加新鲜健康和营养；另一方面其主打的“中央厨房式供给”也能让用户快速联想到正餐，有助于占领用户心智。

同质化加剧，零食品牌需要“深”壁垒

在零食下半场的较量中，同质化是摆在各大品牌面前的另一大问题，也是零食品牌难以构筑品牌壁垒的痛点，其中关键点落在品牌、产品和渠道三方面。品牌要想胜出，需从这三点发力。

首先，在品牌层面打造护城河。如良品铺子推出的「高端零食」战略，就试图从品牌营销层面占领用户心智，建立品牌护城河。优点是最简单，见效快，只要通过加大营销费用就能实现。缺点是最容易被攻破，理论上所有品牌都可以做到。

其次，在渠道层面打造护城河。如今零食行业全渠道布局成为主流，随着线上红利消失，线下门店的重要性凸显。这时，拥有线下优势的品牌无疑更占优势，比起线上入驻平台来看，线下开店无论是投入还是速度都占劣势。

目前来看，拥有2800家线下门店的来伊份优势明显。紧随其后的是良品铺子，虽然也拥有2000多家门店，但多以加盟店为主，而直营店占比更多的来伊份，无论在管理还是服务上都更具有优势。至于三只松鼠在线下渠道建设上才刚刚开始，目前与前两者差距甚远。

再者，在产品层面打造护城河。无论品牌壁垒还是渠道壁垒都建立在产品基础上，产品是最难打造，也是最坚固的护城河。

而面对当下零食产品同质化顽疾，最好的做法就是打造新物种。来伊份此次打造「新鲜零食」就是基于此。来伊份的做法是通过「新鲜零食」打造系统性优势，对供应链进行全方位升级，通过高标准提升后来者准入门槛和复制难度。

相比良品铺子的「高端零食」战略，来伊份的「新鲜零食」战略无疑更贴近消费者，更注重从产品端升级，也更不可复制。

总的来看，在零食下半场，从产品层面构筑护城河投入最大，效果最佳；其次是渠道层面，再次品牌层面。这也是来伊份准备以十年之功打造「新鲜零食」的原因。

写在最后

正如《管子·权修》所言，一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木。意思是如果希望一年有所收获，就种谷子；打算十年以后取得更大收获，那就种树。

作为深根零食行业20年的来伊份，将新鲜零食品牌战略升级定为下个十年的重要战略，不只是基于当下的消费需求，更是看到了零食行业下半场的长远发展趋势。

如今，新鲜零食的种子已经种下，不仅种在来伊份的商业土壤中，更是种进消费者的心智中——零食要吃健康的、新鲜的、美味的。

往后，随着新鲜零食这颗大树不断成长，其不仅将让来伊份的商业版图覆盖更广，也会促进整个零食行业健康化、新鲜化、品质化，最终收获商业价值和社会价值的双重回馈。

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