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践行医药高质量可持续发展，助力健康中国发展

来源：泰然健康网时间：2024年11月24日 05:43

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近些年，我国的医药行业已经取得了一些阶段性的进步和成果。深化医药改革的重大政策也相继出台和实施，加之我国和全球各地爆发的新型冠状病毒肺炎疫情的影响，医药行业已经成为了国家和社会人民广泛关注的问题和焦点。

纵观我国医药企业的经营现状，企业把更多资源投入到了营销中，追求短期利润的“高速增长”。

营销活动是企业将创造的价值变现的必要手段之一，它不仅能够体现出企业的经营策略，而且是影响企业可持续发展的重要因素。医药企业的管理层面临着两个困境，“逆向选择”和“道德风险”。

管理者往往倾向于短期内通过增加销售费用，来提高营业收入和企业利润。

我国医药行业巨额的销售费用引起国家重视，不断实施的新政策以及激励企业自主研发创新等措施是否有效缓解销售费用投入过高这一问题，从可持续发展视角对医药企业销售费用进行研究具有重要意义和价值。

一、企业可持续发展

可持续发展是1972年由全球环境与发展理事会（WCED）提出来解决世界环境问题。

之后关于这一问题的研究逐渐拓展到企业管理、经济和社会学等过程中，企业可持续发展这一概念也渐渐丰富起来。

学者们对于企业实现可持续发展的研究主要分为两类：可持续发展的定性讨论和定量研究。

国外的学者们较早就开始关注企业可持续发展理念。MichaelE.Porter在其1980年出版的《竞争战略》中，对于企业的可持续发展这一问题多方位、多角度的研究，并最终得出波特五力模型。

1997年AriedeGeus在《长寿公司》中论述了企业可持续发展的唯一优势是组织的学习能力。国内学者对可持续发展这一概念在其定义上和外国学者不尽相同。

大部分学者从实现企业目标的角度来看待，研究了可持续发展的根源。刘力刚在2001年率先地提出了一个关于企业实现可持续发展前提的假设。

企业实现可持续发展的前提条件就是要真正实现自己的战略目标、市场份额；

肖林海(2014)认为，公司实现可持续发展的关键在于逐步增强其盈利能力和对风险的应对能力。

王青，徐世勇，沈洁（2018）根据企业内部需求及其发展目标的角度对可持续发展展开解释，并提出承担社会责任是实现可持续发展的要因之一。

在2020年的全球契约组织会议上，近1,300名首席执行官签署了一份企业领袖参与全球合作的宣言，该宣言重新定义了企业的可持续发展，即追求多重利益相关方的价值，追求社会环境和经济的价值。

二、医药行业基本情况

从2009年起至今，我国医药行业经过十多年的持续努力与不断探索，体制改革不断推进与深化，构建的体制性政策框架日渐健全与完善，取得了阶段性的巨大进步与重要成效。

如今我国医药行业实现了跨越式发展，根据统计数据，中国医药企业数量在2019年底达到7382家，包括上市公司为257家。面对当前的局势，我国医药行业面临巨大的发展机遇和挑战。

改革开放40多年来，取得了显著的成果。贫困地区全部摘帽，城乡居民收入节节攀高。

到2019年，国内人均可支配收入已达3万元，相比于2009年的1.1万元提高了73%。

随着我国居民生活和物质素养的大幅改善和提高，人们在生活中对于医药需求也逐步扩大，医药的消费也在不断升级。

加上人口老龄化加剧、慢性病增长速度加快、医疗保障制度的不断完善等影响，医药行业未来仍有较大的发展空间。

除了市场经济发展的契机，我国的医药产品行业也将会遭到前所未有的挑战。

以美国贸易为主的逆全球化，加速了全球经济格局的改变，各国采取各种措施吸引海外本国企业回流本国。

在这样的全球化和国际形势下，医药行业的整体经济发展将受到严重阻碍，减少国际间药企相互合作交流的机会，不利于推动我国的医药技术创新和研发工作的进程。

改革开放以来，我国医药行业进入新阶段，行业规模扩大400多倍，普遍存在技术研发能力弱，产品市场同质化严重，这一系列问题，导致行业内部的激烈竞争。

此外，“仿制药一致性评价”、“带量采购”及“两票制”等医改政策产生了一定的影响，中小医药企业更是面临着难以生存的巨大压力。

三、华润三九销售费用现状

销售费用投资逐年增加，销售费用强度指标的变化与销售费用增长高度一致。2019年销售费用较2014年增长了两倍以上。

从2009年医疗改革正式拉开序幕至今，政府的巨额投资带来了药品市场的扩张。

基本医疗保障的实施将大大提高初级卫生保健的市场份额。与此同时，中国人口绝对增长、城镇化和老龄化问题凸显。

医药行业迎来发展机遇的同时，竞争日趋激烈，行业集中度低，同质化严重，谁先打开市场，谁就有先机。因此华润三九才从一开始就加大销售费用投入，抢占市场份额。

这一战略使得华润三九在2014-2016年销售费用强度一直处于30%以上的高位水平。

2017-2018年销售费用的投入的绝对值保持增长，销售费用强度呈现快速增长，与2017年“两票制”，这一医改政策的深入实行息息相关。

2018年，华润三九的销售费用约为64.7亿元，同比增加36.2%，而同期营收增加20.8%，销售费用增幅远超收入的增加。

销售费用与营业收入的占比于2018年达到最大值48.17%，这意味着华润三九每一元的收入里就有将近一半用于销售费用。

这种投入增速是难以持续下去的，难以实现企业平稳发展目标，2019年销售费用强度有所下降，但是销售费用仍处在较高水平，销售费用急剧增长，但是对于净利润的增长影响甚微。

就目前的经营成果来看，公司销售费用的投入存在滥用的问题，存在过度且无效的销售费用的支出。

从国泰安数据库的数据来看，华润三九的销售费用一直占据制药行业前10的位置，但是盈利水平却处于制药行业中后的行列。

四、销售费用支出增加难以持久助力企业可持续增长

通过华润三九可持续发展现状与销售费用支出情况分析，笔者发现，在案例期间公司销售费用强度持续增长，与其不同的是可持续增长率呈波动状。

如果公司销售增长相对乏力，迫于业绩改善的压力，公司还会选择短期见效较快的方式，增加销售费用支出，以实现财务绩效的跨越式增长，但是这种增长无法持久。

企业应该规避短视行为，时刻调整自身经营战略，做好费用管控，做好长期的战略管理。

结合已有的可持续发展评价理论基础，并充分考虑本文的主要研究内容，着重从财务角度展开分析。

因此，本文的可持续发展评价体系分为四个方面：财务评价，经营效率，社会效益和环境绩效。

可持续发展评价指标体系不仅考虑了企业的财务指标和非财务指标，短期指标和长期指标。

企业自身指标和利益相关者等多个维度，还可以弥补从单一角度片面评价企业可持续发展能力的不足，更准确地反映公司在可持续发展道路上的问题将有助于公司尽快实现可持续发展这一终极目标。

销售费用的过度投资导致了可持续发展能力的降低，其根本原因是对销售费用的控制不够。

提高公司对销售费用的管理和控制能力是保证公司运营成本得到有效管理和控制的关键组成部分，也是保证公司能够在激烈的市场竞争中赢得先机的重要环节。

要提高企业成本费用控制能力，不仅要防止过度支出造成企业资源的浪费，还要防止支出不足影响企业自身的生存与发展，需要在两者之间寻求平衡。

企业只有提高成本经营管理能力，才能实现既定的战略目标，使管理者能够对市场营销战略和未来经营方向做出准确的判断和决策，从而提高企业的核心竞争力。

针对医药行业销售费用畸高的现象，政府部门应进一步明晰药品监管义务与职责，完善药品销售监管措施，鼓励企业积极进行研发创新。

避免由于产品的同质性以及信息不完全所引发的营销战，对于企业虚假宣传和销售费用畸高等问题及时进行整治并出台相应法规政策，完善市场监督机制，确保市场环境的健康高效运行。

结语：

人们对自身健康的重视与关注以及对于药品的需要已经达到了空前水平。

尽管疫情已经给全球医药行业发展敲定了暂停的按钮，但是作为全球国民经济的重要组成部分，医药企业仍然继续保持着更加迅猛的增长。

管理者只有提高对企业有限资源的分配使用的重视程度，方能在未来动荡的环境中，安然生存下来。

但是笔者经过研究发现我国医药企业普遍存在为了追求短期盈利而加大销售费用投入的现象。

适当的营销活动有助于公司实现价值转化，促进企业高速发展，但是销售费用投入过大，将导致销售费用把控不当，挤占资源，销售缺乏效率等问题，降低企业进一步发展壮大的能力。

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