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品牌观察｜中式糕点+国潮风=网红爆品?

来源：泰然健康网时间：2024年12月13日 05:15

新品牌入局，

让中式糕点，

不再是中老年人的专属。

近年来，新中式茶饮的出现，

以其注重健康化、时尚化、社交化的特点，

一举成为饮品圈内最火爆的一个风口趋势。

而背后的产品逻辑，

我觉得完全可以归结于三个字——年轻化。

随着主力消费群体进入到8090后阶段，

捕捉当代年轻人的生活方式与心理需求，

已然是产品升级的一条必经之路。

新中式茶饮的先手出发，

以及紧随其后的新中式糕点发力，

根本上，都是基于民族自信的崛起，

国之力量的强盛，

以及根本上的文化认同感。

今天，我们就先来谈谈

中式糕点是如何一步步投“年轻人”所好的吧～

墨茉点心局

在长沙，排长队抢购的不只有茶颜悦色，还有网红烘焙品牌墨茉点心局。

这个去年6月才刚成立的年轻品牌，在抖音、小红书大量打卡视频、笔记的带动之下，如今已是年轻人社交圈炙手可热的明星。

不可否认，对于时下的消费新势力们来说，拿下了年轻人几乎就已经赢了一大半。

尤其是像长沙这样的“网红”城市，作为每个假期的“心脏级”流量中心，也是不少新品牌孵化的“加温器”。

墨茉点心局起于长沙，定位国风新中式点心，用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。这些产品以现烤现卖为主，但前端烘焙操作简单，标准化程度极高，一旦跑通模型，门店就可以快速复制。

核心产品上，墨茉跟各家中式点心店差异较小，均为麻薯、泡芙、蛋挞。不过，墨茉坚持每月上新，产品节奏与新茶饮类似，更偏年轻化和消费品逻辑，而非传统糕点及餐饮逻辑。门店选址方面，墨茉依靠本地优势优先布局商圈点位，已经在长沙的核心商圈五一广场密集布局近十家，并开始进军周边商圈，比如万家丽商场、星沙万象汇等。

墨茉创始人王丹是长沙人，曾任职于湖南广电导演和零售品牌木九十湖南、湖北总代，时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA创始人，她对年轻人的消费需求有特别强的洞察能力，熟知长沙本地的零售资源和人脉圈层，因此既能快速帮品牌拿到优质点位，还能在早期就推动与茶颜悦色等知名品牌的联名合作。

王丹本人在品牌形象的塑造上也有一套自己的审美体系。从墨茉点心局第一家门店的设计风格就能看出，狮子头logo、霓虹灯装饰、墙上硕大的长沙二字以及“现烤麻薯，就吃墨茉”的主题对联处处彰显出长沙本地零售业态推崇的国潮风范。

在品牌slogan的探索中，一句话便可将品牌新中式茶点的特性道明，“吃现烤点心，喝国风茶饮”，明明白白地告知现烤点心与国风茶饮更配更好喝。

以传统文化中吉祥辟邪的"狮”元素为主要IP形象，古朴大气，辨识度极高，快速形成消费者对品牌的第一印象。红蓝配色的高饱和度色彩运用，配合现代风细节修饰、极具长沙地方特色的标语文案，古今新旧交织汇聚，兼具颜值+有趣的灵魂，玩味高级时髦的新中国风。

“狮”与“长沙”的核心元素在空间内同样无处不在，超抢眼的霓虹灯牌构成整体空间氛围，舍弃大家印象中更“中国风”的实木铺陈，视觉效果格外震撼。

虎头局渣打饼行

据天眼查数据，今年6月，墨茉点心局获得今日资本的B轮融资，这是它获得的第4轮融资，累计融资额达数亿元，投后估值约20亿元。

虎头局也是资本青睐的其中一家。除了餐饮投资人宋欢平天使轮入股外，今年3月，虎头局还拿到了红杉资本中国、挑战者资本、IDG的投资，随后选择走出长沙，在一、二线城市开启连锁模式。目前虎头局已在广州核心商圈开设两家门店，上海多家门店正在筹备中。

虎头局是2019年从长沙崛起的一家中式点心新锐品牌，相对于传统中式点心，虎头局更强化品牌年轻人目标受众的印记，主打“中式点心年轻范”，面向年轻人、年轻家庭提供日常新鲜烘焙点心。

产品方面，虎头局先聚焦在酥饼、糕团、小食三类，在精选原料基础上，虎头局进一步做了零食化的改造。零食化意味着较强的分享、传播属性，潜在消费群体也更广泛。

以门店热卖单品“奶香提子麻薯”为例，产品形态源自于西式烘焙常见的麻薯球。相比于传统的麻薯球，虎头局将产品规格进一步mini化，并去掉了传统麻薯配方中主动添加的砂糖，突出原材料本身的微甜口感。此外，为了平衡黄油的口感，虎头局加入了偏酸口味的多款果干做口味测试，兼顾炉效和人效考虑，最终红提脱颖而出。

新鲜烘焙是虎头局产品的另一大特点，中式点心主要为酥饼、糕、糖、团四类，糖现并不在虎头局产品品类里，糕和团现阶段比例较少也跟二者水活度高、夏季炎热保质期较难把控有关，而类似榴莲馅饼等门店现制产品，一般保质期在5到15天之间。

此外，虎头局作为一个受益于当下流量场实现快速崛起的新式品牌，品牌运营中心在其中的作用也十分重要，并承担着向消费者输出优质精神产品、内容产品和品牌周边实物产品的职能，建立在此方面的独特性。

围绕年轻人的饮食习惯和审美要素制定系统性布局，将除产品本身以外的外观包装、门店设计、购买体验等都视为面向消费者的交付价值去打磨和创新，或许也是新一代线下消费连锁企业像虎头局学习的必修课之一。

2020年，随着农夫山泉的上市，消费市场隐藏的巨大机会也得到了资本的重新审视。特别是受疫情影响，消费也成为了大众金钱的统一出口。

很多人还没来得及细想，不断涌出的新品牌，就已经开始顺着新渠道的流量逐渐崛起了。

有投资人认为，新式点心品牌在产品口味、消费场景以及门店设计上均围绕年轻消费者展开，连锁化率又稳居餐饮行业前列，其商业模式与茶饮、咖啡品牌有异曲同工之处。

这类新型点心品牌选用门店现烘焙模式，和茶饮一样拥有即食属性，有着较高的复购率。其次，这类小体积点心与茶饮的消费场景重合度较高，以下午茶为主，且客单价与茶颜悦色这样的茶饮品牌相当，人均30元左右。而且此类品牌的门店形态通常以40-80平方米居多，不大面积设置店内就餐座位，即买即走，在减少投入成本的同时，又极大地提高了门店坪效。

Euromonitor数据显示，2019年中国烘焙食品零售额为2317亿元， 2013-2019年复合年均增长率达11.2%。中国是全球第二大烘焙市场，全国烘焙门店数量超过50万家。众多资本想要在这样一个大赛道里找到下一个“茶颜悦色”和“喜茶”。

墨茉也好，虎头局也罢，不难发现这批最受年轻人追捧的新中式点心店，已不似几年前如祥禾饽饽铺等网红点心铺一样集中精力推广线上，而是把更多文章放在线下。从营销角度来看，线上推广简单快捷，但也会让本来就没什么品牌忠实度的消费者变得更加不专注。

举个简单的例子：人们很有可能用一下午时间完完整整浏览过一家网店的所有商品后，选择退出软件，没有形成任何交易动作；但如果放在线下，又花时间又花路费地到了门店，意思意思也得买一两件东西回家。

“来都来了”。网红店之所以能网红，在于满足了消费者购买行为之外的更多需求。比如，社交需求。

与过去简单装潢的点心铺子不同，新中式点心品牌在门店装修、外包装设计方面极尽心思，墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色；虎头局的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。不少与品牌相关的笔记中，都将“出片率高”“复古氛围”作为必去消费的理由。

宣传文案上，“每日现烤”“手工烘焙”等字样也精准击中当下年轻人的兴奋点，“不知道为什么，看到手工、现烤这样的说法就觉得这家点心肯定好吃。”

这批新中式点心的消费人群画像，进一步解释了新中式点心品牌成功崛起的原因。

据界面新闻报道，75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。这批消费者普遍生活在较为富裕的年代，拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感，但同时很多人又对什么是真正的“本土文化”并不了解。

“用他们喜欢的口味，点缀上他们喜欢的字眼，包装成他们喜欢的模样。”一位营销人这样总结这批新中式点心的成功密码。

番茄资本创始人卿永也曾在采访中表示，墨茉搞定的是喜欢喝奶茶需要搭配咀嚼感（零食）的年轻人。

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