良品铺子发布全新“自然健康新零食”品牌主张首倡“五减”新趋势 爆品力引领行业发展

转自：财联社

2024年6月25-27日，FBIF2024食品创新展在国家会展中心（上海）盛大开展，良品铺子(11.670, -0.75, -6.04%)“自然健康新零食”主题展吸引了大批观众和客商驻足。

在国内最具行业影响力的这场食品盛会上，良品铺子首次面向行业阐述品牌升级背后的洞察，发布全新品牌主张“自然健康新零食”，首倡“五减”新趋势，成为率先推广和践行自然健康零食的品牌。

值得关注的是，良品铺子宣布计划用三年时间通过技术创新去除一切非必要添加，希望推动食品行业健康化、高质量发展。

把“健康”需求具象化落地

良品铺子首倡“五减”新趋势

良品铺子“自然健康新零食”主题展以品牌全新的价值主张为核心，通过户外生活方式、IP互动打卡、好原料品尝区三大板块，全方位诠释品牌的首次升级亮相。

在户外生活方式板块，以肉类与海味为代表、通过露营场景做自然生活方式的沟通；IP区以萌兰野山笋、Pingu大西梅新品矩阵互动展示，限时触发扭蛋机装置，会开出良品铺子联名周边和#一包零食减压定律#金句，游刃有“鱿”、“梅”有烦恼等零食谐音梗，一下击中现场年轻人的日常情绪。

好原料区域，巨幅的食欲化产品海报，凸显良品铺子18年的高品质产品底气，来自新疆的鹰嘴豆、云南的夏威夷果，现场更有两棵挂果的蓝莓树，让逛展观众真实感知产品“好

原料、好配方、好味道”的“三好”高品质。

良品铺子继“高端零食”战略定位后于2024年发布全新品牌价值主张“自然健康新零食”，以“更自然、更健康、更多新体验”对高端零食定位进一步表达和演绎，以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。

将“健康”作为主要发力点，正是源于良品铺子对市场的深刻洞察。

首先，消费者将对健康的“敏感”带到了“吃”这个核心民生领域。这两年，休闲零食健康化关注越来越高，在社交平台，#健康零食是真需求还是智商税#，#三甲医生教你挑零食#等话题层出不穷。不过，究竟什么是健康零食，标准细则如何？落地形态如何？消费者有需求，可没那么专业。这就让良品铺子有了将“健康”具象化的动力。2023年1月，《健康零食通用要求》发布，作为参与起草单位之一，良品铺子首倡“五减”新趋势，成为国内首个推广和践行自然健康零食的休闲零食品牌。

其次，国家层面战略推动也是良品铺子锚定“健康”的土壤。近年来，“健康中国”战略引领休闲食品行业开启营养健康的品质升级。国务院制定《关于实施健康中国行动的意见》指出，要针对一般人群、特定人群和家庭加强营养和膳食指导，鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准，修订预包装食品营养标签通则，推进食品营养标准体系建设。

这两年，“健康”概念落地的需求也越来越清晰。今年4月，良品铺子曾发起一个关于「健康零食」的问卷调查，关于“你认为零食的哪项属性更关乎健康”，排名前三的是油盐糖、减添加剂、热量。

今年，良品铺子先从减法入手，首轮发布的“五减”产品中，重点推出话梅、山笋、烘焙蛋糕系列的创新升级，围绕纯自然健康食材制作产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向，让零食配方更清洁，低负担更健康。

IP赋能大单品找到新打法

萌兰、Pingu助力品牌与年轻人群链接

健康、自然还需要“新”来承载。

消费者对新鲜、有趣、好玩的渴望正是品牌不断创新的活水源头，抓住这个需求，就能脱颖而出。良品铺子发现消费者无论对产品的形态还是体验门店的方式上都有了更高要求，通过IP赋能大单品的打法成为突破点，也点燃了市场的热情。

良品铺子要做的是持续创新产品，更新门店体验，持续做“好吃，好逛，好玩”的新零食的空间。4月起，陆续牵手北京动物园(萌兰)、Pingu（企鹅家族），以联名零食、IP周边、主题店、派对活动为核心，给年轻人满满的情绪价值，从“身”到“心”全面减负，获得了新一代消费群体的青睐和好评。

目前，良品铺子相继上新60多款全新升级的健康零食。其中，萌兰野山笋（简称“萌兰笋”）家族产品上市单周销售额破400万，#萌兰笋爆火后笋农增收超千万#，也让萌兰粉丝看到“爱豆”的正能量；良品铺子×Pingu系列产品上市后，经典大单品酥脆薄饼月销破千万；西梅家族45天销售破千万、全新单品整支鱿鱼月销破百万。

围绕“良品铺子+”以及“+良品铺子”两个维度进行业态创新，在空间创意上同样刷新了消费者视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉、感觉等多维感官体验。

5月18日，良品铺子全新品牌价值主张“自然健康新零食”首家主题门店，落户武汉顶流商业体武昌万象城。这家主题店里环保材质的运用也非常吸睛。空间设计上，大面积使用了原木色调，门头采用的是竹篾竹编设置而成。承装零食的筐架、展陈，也换成了环保瓦楞纸做成的容器。这家店也成为良品铺子武昌区域开业销售业绩TOP1门店。

为了真正实践全新品牌价值主张，良品铺子会从品牌、产品、内容三个维度与消费者沟通，今年将陆续推出140余款升级的自然健康新零食。

三年去除一切非必要添加

良品铺子爆品力引领行业新质发展

三年，通过技术革新创新，去除一切非必要添加，这是良品铺子给自己的KPI。背后，则折射出自然健康新零食的爆款打造力已经具备潜在实力和条件。

2015年，良品铺子就联合湖北省营养学会成立了“良品健康营养研究院”，2020年，良品健康营养研究院迎来升级，设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。明确了未来将针对细分人群的不同需求，一手做加法，一手做减法。开展几十项营养健康加工创新技术，每年都围绕细分人群与场景的特殊需求开发新品。接着，《儿童零食通用要求》团体标准、《健康零食通用要求》团标的起草和制订陆续出炉。“六大高营养，六大0添加”的儿童零食品牌“小食仙”、国内首家开发全品类糖尿病食品的“解唐忧”、提供控卡美食解决方案的“控多卡”等一一面市后，获得细分人群的青睐。

接下来，良品铺子将以“减法”为产品升级方向：“减”法的核心“减配料”，减除一切非必要添加。其包含三种形式：其一，基于消费者关心的添加类型，对比自身在售产品，新产品减少了多少添加量；其二，对比我国食品安全国家标准等相关要求，新产品减少了多少添加量；其三，基于创新工艺、创新配方打造“0 添加”产品概念。包含由纯自然健康食材制作不含任何添加剂的产品，与本可以添加但实际研发中0 添加某类添加剂的产品，如 0 防腐剂、0 人工色素、0 糖、0 脂等。

首轮发布的“五减”王牌产品，个个都下了硬功夫。酥脆薄饼以“新鲜土豆原料、工艺首创非油炸和饱腹低负担”胜出；野山笋只选择云南昭通长度为8—13厘米A级笋尖，并尝试减少添加剂数量；颠覆果干蜜饯行业的“厚肉西梅干”，配料表干净到只有西梅，别的什么都没有；以及目前市面上最短标签的东魁杨梅；中保面包，将肉类的生物防腐技术运用到烘焙，用提取的天然蔗糖发酵物、乳清发酵物来替代的其他化学添加剂，终于实现了0添加防腐剂。

有“减法”自然还有“加法”。比如，通过添加好的食材和营养元素，让零食具备一定的功能性。儿童零食子品牌小食仙做的一款“六物山楂棒”，就是用苹果、山楂、茯苓、鸡内金、芡实等6种健脾开胃的天然食材和药食同源食材制作而成。未来，将根据市场需求，“减法”和“加法”达到一种健康平衡。

健康零食万亿市场

健康赢得国内外市场认可

当下，中国消费者的个性化、多元化需求开始浮现，这为新的休闲食品品牌或者品类孵化提供了肥沃的土壤。

彭博数据预计2025年中国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%，健康零食作为其细分赛道之一，增长前景广阔。中国市场，健康零食同样具备高增长潜力。亿滋国际《2022年全球零食现状报告》称，80%的中国消费者有查看零食营养标签的习惯。

这也意味着，健康零食赛道，必须有一个好的产业生态。18年来，良品铺子建立了一个直溯原料产地的产业链条，这也是良品铺子守住市场优势的竞争力：一方面通过深度渗透供应链，帮助供应商从精益管理中挤水分、节省成本，为消费者提供更高质价比的产品；另一方面和供应链协同创新，将产品做出差异化，跳出只卷价格的困局。

良品铺子透露，继去年11月良品铺子首次针对300款产品推出会员专享价后，今年将在7月初开启超级会员月，增加至500多款会员价产品。今年的全新升级健康零食系列，也进入了“好货不贵’清单中，比如0抗生素的卤蛋系列，0添加防腐剂的竹篓鱼仔、整只鱿鱼等。

此外，自然健康新零食的理念还赢得了国际市场的认可和推崇。近日，有着全球食品界“奥斯卡”之称的国际美味奖获奖名单公布，良品铺子连续多年问鼎。今年，选送的“自然健康新零食”5款代表产品——酥脆薄饼（海苔味）、轻甜芒果干、野山笋（泡椒味）、厚肉西梅干、东魁杨梅获奖，让国际美食界不仅尝到了中国好味道，还领略到了中国好味道的前瞻性和创新发展理念。其中，良品铺子酥脆薄饼（海苔味）连续三年获颁了美味奖3星奖章，被授予水晶奖，相当于斩获了“美食界奥斯卡”的“终身成就奖”。

以良品铺子为代表的中国食饮行业、休闲零食企业，正以“自然健康”引领行业升级到高科技、高效能、高质量的先进生产力质态发展。

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