鸡肉制品百亿市场中健身鸡胸肉如何突破大市场？

一、行业洞察：鸡胸肉市场迎来发展风口

1、市场洞察

百亿市场：鸡肉制品是一个非常广阔的赛道。根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》，预计2020年全年市场规模将接近3万亿元，鸡胸肉市场达百亿。

空间巨大：2019 年，我国为全球第二大鸡肉生产及消费国，消费量占比 14%，仅次于美国（17%）。但中国人均鸡肉消费量远低于欧美日韩国家。随着居民消费水平的提升和消费结构的改善，未来行业提升空间较大。

高速增长：我国深加工鸡肉制品市场增速快。2015-2019 年我国白羽鸡深加工肉制品的年复合增速为14.1%，预计未来鸡肉深加工制品的消费增速还将保持高速的发展，未来 5 年的年复合增速有望保持在 20%以上。

2、竞争洞察

市场集中度低，尚未出现集中的竞争格局

目前鸡胸肉市场的参与者主要有三类，一类是以鲨鱼菲特、Keep 旗下的 Keep 食品为代表的专注健身代餐食品的公司；一类是以XXX、圣农为代表的传统肉鸡生产企业，陆续开发鸡胸肉系列产品；还有一类是百草味、元気森林等为代表的休闲食品生产企业，推出鸡胸肉零食产品。市场发展较晚，竞争格局尚未集中。目前尚未出现集中的竞争格局，XXX布局C端，通过优形与XXX食品在低温鸡胸肉领域表现优异。

行业壁垒较高，一体化头部企业优势明显

鸡肉生产具有资金、人才、技术等壁垒，行业进入受限。肉鸡生产需要充足土地面积与养殖屠宰设备投入，资金要求较高。圣农、新XXX为全资产业链自养，集饲料加工、种禽繁育、肉鸡饲养、屠宰分割、禽肉熟制品生产销售于一体，在全产业链价值上有更多机会可挖掘。

3、消费洞察

餐饮消费升级，助推健康饮食潮流兴起

《美团外卖轻食消费数据报告》指出在美团外卖平台上，“轻食”、“减脂餐”、“减肥餐”、“健康餐”关键词搜索增长最快。随着国民消费水平的提高以及对自身健康的关注，健康轻食市场正处在快速上升期，渗透率逐步提升，而鸡胸肉作为标志性的健身食品，有巨大的发展潜力。

消费主体年轻化，消费诉求更加聚焦健康、品质与体验

90、95后成为新一代消费新势力。他们对健康生活方式和苗条身材有迫切的需求，在商品选择上更加注重健康、品质和体验。

二、机会判断：新品类、新需求、新渠道孕育行业新巨头

1、新品类：鸡肉制品&健康轻食超细分品类萌芽

打好健康牌，抓住减肥党，健康轻食成为备受资本看好的黄金赛道

元気森林——定位健康“0糖”，一瓶气泡水卖到月销量接近1个亿；

王饱饱——瞄准代餐轻食市场，定位“高纤维、0蔗糖，好吃无负担”，成为麦片届黑马；

优形——定位即食健身鸡胸肉，如何抓住轻食健康食品崛起的浪潮？

......

鸡肉制品赛道餐饮化、休闲化、健身化不断细分，健身鸡肉品类无龙头

鸡肉制品餐饮化巨头——肯德基、老乡鸡...

鸡肉制品休闲化巨头——王小卤、有友...

鸡肉制品健身化巨头——谁会稳占领导位置，XXX、圣农？？？

2、新需求：“品质+颜值+文化”成为爆款基因

健康品质，他们是认真的

元気森林的“0糖”、王饱饱的“高纤维、0蔗糖”、NFC “100%橙汁”....代表着新一代消费者更加强烈、极致的诉求。

好吃好看，才能撩动年轻人

颜值经济下，消费者关注健康的同时，也关注口感与颜值。高颜值成为新兴品牌引爆社交网络的利器，满足年轻消费者的社交炫耀感与独特的品位表达。

融合潮流文化，挖掘情感共鸣

花西子重新定义东方美、薛忠高茶颜悦色引领新国潮、快走熊猫主张快乐文化....文化是有效连接品牌与消费者的重要纽带，在新零售领域，一批批新国货通过融入潮流文化，传递新的生活方式抓住年轻消费群体而快速崛起。

3.新渠道：拓展渠道，打造多元的消费场景

以用户为中心的时代，更加多元化的消费场景有待品牌去挖掘，在传统销售渠道基础上拓展新的渠道。而新的渠道往往为品牌带来更多红利，三只松鼠抓住电商的红利成为坚果巨头，Roseonly抓住微博红利迅速打入高端玫瑰市场，HomeFacialPro抓住微信红利成就护肤品黑马，花西子抓住小红书、直播等新媒体红利成就爆品.....

三、品牌诊断：3大问题成为品牌主要突破障碍

问题一：品类占位不足

即食健身鸡胸肉品类市场发展快，潜力大，新进入者多。除XXX、圣农等布局外，元気森林、Keep等企业也在积极渗透。如何强势占位品类，树立新品类领导者地位是品牌面临的主要问题。

问题二：差异化认知不足

“低脂肪、高蛋白”是目标消费人群的主要诉求，也是绝大部分健身鸡胸肉产品品牌的宣传点。面临同质化竞争，如何建立差异化认知优势是XXX品牌需要解决的重要问题。

问题三：品牌资产沉淀不足

优形在C端市场表现亮眼，成为行业领跑者，这离不开品牌近年来在渠道和营销端的投入与发力。

通过入驻《向往的生活》、签约万茜代言、开展「万优引力」的主题整合营销行动以及小红书明星推荐、优秀头部主播推荐等一系列活动，品牌美誉度、好感度、网络议题设置能力、话题新鲜感、粉丝转化率均表现不俗。但品牌建设过程缺乏聚焦，品牌资产难积累。

四、六大品牌核心突破方向

1、突破方向一：封杀品类

特性是影响顾客选择的依附于品类的差异化概念

当品牌在品类上无法做到封杀时，就要找特性，找差异化

在即食健身鸡胸肉品类上，优形的差异化特性是什么？

抢先封杀了这个特性，就抢先占领消费者的心智

2、突破方向二：建立品牌独特的认知壁垒

“竞争就是创造别人不可取代的地位”

——迈克尔·波特

三流的企业卖产品，二流的企业卖品牌，一流的企业卖标准

鲁花——5S物理压榨

特仑苏——3.6克乳蛋白

金龙鱼——食用调和油1:1:1黄金比例

三棵树——健康+标准

华帝——35000次点火

......

如何将品牌认知打穿打透，形成竞争壁垒

“要健身，就要吃优形

吃优形，就能更有型”

结合利用企业全产业链优势及品质优势，XXX可以且有能力全方位地定义行业的概念、品质、产品等的标准，这个标准不是国家的标准，而在客户心智中。

3、突破方向三：升维到“健康轻生活方式”的代表

如何成为生活方式品牌？

耐克卖得是“just do it”的运动精神

宝马卖得是“驾驶的乐趣”的开车体验

......

我们发现健身鸡胸肉消费的根本逻辑是对“健康生活方式”的选择

健身鸡胸肉=健康生活方式需要的优质蛋白

满足消费者的健康、轻体需求

对接年轻人的健身精神，主张与消费者共鸣的生活方式和理念

优形有机会从品类品牌，升维到生活方式品牌

——健康轻生活理念+健康轻生活研究中心+健康轻生活产品品类扩充...

4、突破方向四：形象聚焦，购买理由可视化

健身轻体人群需要理性诉求与感情诉求的双重满足

——核心价值聚焦+利益点放大+时尚潮流元素

案例：

5、突破方向五：特通渠道+会员销售捆绑

全渠道全场景覆盖

——线下门店+线上小程序、APP，为消费者提供随时、随地、实名、贴切的全渠道服务；

健身渠道逐步精耕

圣农已优先在健身特通渠道发力，在健身房领域，与菲特力、迈健身、菲斯特、宝力豪健身（局部区域）等企业建立合作关系。

——建立会员健身套餐+特通渠道终端生动化形象展示

深度经营顾客关系

健身房是精准触达目标人群的重要渠道，更是“会员销售模式”切入的重要路径。

会员资产将成为健身鸡肉行业的根本资源，渠道建设应以此为落脚点，最大程度给用户创造价值、产生互动、粘性、忠诚度。

一方面，通过会员分析，了解健身人群的消费偏好，挖掘潜在需求，开拓更加优质的鸡肉制品；

另一方面，通过会员机制建设，实现销售裂变，老会员带动新会员，产生新消费。

6、突破方向六：破圈营销提升品牌大众认知度

从健身的小众消费，出圈走向大众消费品

营销策略一：“引爆型”线上营销矩阵布局

主阵地传播，定制化内容策略影响心智：在微信+微博+小红书+抖音+B站建立品牌营销主阵地，基于不同平台的基因和群体属性不同，定制化内容种草影响用户心智。

全渠道媒介组合，精细化投放策略引爆关注：选择明星阵容+头部KOL带货单品打造爆款的路子，同时搭配长尾账号的持续扩散，达到大范围粉丝覆盖。品牌内涵持续输出，品牌关注度迅速提升。

多维度种草内容组合，全方位种草策略引爆口碑：种草方式重点是通过产品测评、健身营养科普、达人推荐、食用指南等全方位从产品侧和品牌侧持续打造全网爆款的口碑和声势。

营销策略二：从健身圈向外破圈传播暴涨认知度

核心健身圈——健身营养师推荐、健身教练背书、健身达人种草、健身活动营销关联.....

泛运动圈——运动平台、运动话题、运动品牌、运营影视等全方位联动营销破圈......

泛健康轻生活圈——关联健康美食圈、轻生活时尚圈、轻生活娱乐等等内容

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