海外“健康”市场调研出炉，1.5亿美元市场怎么挖？

图片来源：图虫创意

据最新调查显示，“健康”这一概念的兴起，以及消费者购买力的陡增为健康品类市场带来新一轮的商机。

历经疫情的肆虐，消费者不得不对自己身体状况亮起的红灯予以重视，健康（英语wellness）始于海外，犹记得在美国热门家庭剧里的一个场景，年近7旬的一家之主Jay掏出一盘奥斯卡影后Jane Fonda（简·方达）出镜的健身磁盘带着一众10后“载歌载舞”。如今的消费者会通过一个更广泛的视角看待健康问题，从健身塑形到营养配比，从外在形体到精神内核，健康二字显然被赋予更多的外延。

在对6个国家约7500名消费者的调查中，79%的受访者表示，健康很重要；42%的受访者表示，健康是首要任务。受访者大多表示，对于健康的重视程度在过去2、3年的时间里明显提高不少。

该报告显示，全球健康市场规模超过1.5万亿美元，年增长率为5%至10%。“健康”这一概念的普及以及疫情推动下民众被迫缩减的开支在如今疫情得到有效管控之后被释放出来，市场需求水涨船高的同时，健康市场这一赛道也愈发拥堵。

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在本文将从消费者对“健康”这一概念的态度及行为变化，利用调研数据进行科学剖析老品牌长盛不衰、新品牌一鸣惊人的背后原因。当下，消费者的购买意向是如何被左右的？下一轮商机是否有迹可循？下文将逐步拆解。

消费者眼中的健康二字，总的来说包含以下5个方面：

·更丰富的健康数据。保健药品及营养品与保持健康息息相关，不过就目前来看，光“吃”已经不能满足消费者，从置购专业的医疗设备，到时下流行的个人健康监测app及可穿戴设备，可见消费者对于健康可视化的需求正在攀升；

·更强健的体魄。疫情蔓延至全球后，健身场馆被迫关停，健身狂热爱好者的塑形计划也相继按下暂停键。英国的一项研究表明，大多数消费者疫情后的健身频次大幅下降，尽管之后疫情管控初见成效，大多数人跑健身房的频次也远不及疫情前的水平。不过疫情期间涌现了一批创意类型的室内健身产品，如Peloton、Mirror和Tonal等等，从中可以看出消费者对于健身的热忱并没有消散，只不过消费场景发生置换；

·更合理的饮食配比。据统计，全球超过1/3的消费者表示“可能”或“百分之百”会在明年通过使用app、制定饮食计划、试用果汁（解毒或减肥）法以及订阅相关服务增加“吃”的预算；

·更吸引人的“皮囊”。（主要从服装和美妆两个方面入手）；

·更优质的睡眠。据悉，疫情不仅让民众饱受肉体上的摧残，从全球的来看，遭受精神性压迫的报告数量也在疫情期间激增，冥想、坐禅成为疫情期间民众保持“人间清醒”的良方。报告显示，超过50%以上的受访者表示，会优先考虑使用app以缓解精神压力，不到50%的受访者选择实际体验相关服务；

从下图也可以看出，各个国家的消费者对于各个维度的健康需求有着不同的消费理念以及支出比例。

从下图来看，民众对于产品以及服务的接受度也不尽相同。

在总体支出方面，预计未来一年，消费者对于健康产品和服务的购买会有所增加。根据报告统计的结果来看，消费者对于服务类型的需求正在猛增，特别强调身心健康那类的服务需求更甚。健康爱好者大多也是高收入的消费者，他们喜欢在社媒上积极关注品牌，跟踪发布的新产品，同时也更具有社会责任感，注重产品的可持续性，对于成分也更为考究。

全球消费趋势一览

研究发现，除中国和巴西外，每个国家的消费报告都显现出一个趋势，那就是对于健康的实际改善情况相较于期望值有一定的差距，这表明消费者的需求没能真正得得到满足。纵观全球，几乎每个国家的消费者都反映出对于保持身体健康的努力，目前只能做到维稳甚至是不及往常。

该研究还揭示了6个与消费者健康有关的趋势，预计将在未来一段时间左右整个健康市场的走向。俗话说“牵一发动全身”，从传统的健身保健品，再到美容、服装（特别细分到运动休闲这一品类），健康二字所撬动的商机不仅仅会局限在单一市场，周边产业也将在光环效应的带领下，实现一定的增长。

趋势一：无添加（天然）成大势所趋

从护肤品、化妆品、维生素以及各类助眠产品来看，消费者对于产品使用天然成分的诉求可以说是压倒性的，这点在巴西和中国健康市场表现得较为明显。

趋势二：个性化定制

许多受访者表示担心个性化定制会暴露许多个人隐私，但仍有不少人称（尤其是巴西和中国的消费者）愿意牺牲点个人隐私选择专属定制。据统计数据显示，美国、英国和德国3国的消费者之中，超过88%的者表示对个性化的重视程度高于2、3年或是与2、3年前基本持平。

趋势三：渠道线上化

在疫情的推动下全球经济都呈现往线上走的趋势，但部分深深刻在产品里的“实体基因”使其“另辟蹊径”的路子不那么被市场看好，像是食品、维生素和护肤品的销量主要还是集中在线下渠道，之前提到过的与监测人体健康数据的可穿戴设备则几乎走的是线上渠道。报告显示，中国的消费者对于此类可穿戴设备的线上消费份额占各国之首，其次是日本、欧洲、美国、巴西的消费者。

布局线上渠道能够很大程度上满足消费者对特定产品的需求，对于偏向服务型的健身房等，稍稍将视线放在应用程序的开发上为消费者提供一定的数据支持，方便消费者在脱离健身房实际使用场景之后也能保持参与感。

趋势四：与网红“搭伙”

网红是推动健康市场发展的一个关键点，在美国、欧洲和日本，10-15%的消费者表示正在关注社媒上的网红，且有过被种草进而下单的经历。而在中国和巴西，这一比例高达45-55%，这一统计数据针对的是粉丝数量在10万之间上下浮动的网红，但曾经的“名人效应”却已日渐西山，国内媒体曾就小沈阳、叶一茜等明星带货能力不佳的消息进行过报道，而在大洋彼岸的英国，也曾有类似报道。总而言之，名人带货着实是门玄学，网红是性价比更高的选择。

2015年麦肯锡曾发表数据显示，26%的线上购买是由于社媒的“旁敲侧击”，至此这一比例正在逐年攀升，健康市场也不例外。研究人员在对各国市场进行分析后得出结论超60%的消费者“一定”或“可能”考虑购买由信得过的网红推广的品牌或产品。

趋势五：“健康类”服务崛起

服务在健康市场的份额一直在不断扩张，但产品仍然是该领域的一个增长关键点，占全球消费者健康支出约70%。品牌可以考虑提供有关健康诊疗或培训服务，以进一步搭建与消费者的直接联系。加拿大高端瑜伽服饰品牌Lululemon于去年收购Mirror公司，作为其核心，运动服饰业务的补充。Lululemon还通过工作室和社区课程在旗下门店尝试推广有关营养、益智和健身的产品，此举有望成为其打造健康“产品+服务”生态的重要一环。

趋势六：上调“健康预算”

全球健康市场正保持着稳定的增长态势，对于麦肯锡调研的各个细分类目，消费者的“口径”出奇的一致，那就是将花费更多的钱，在消费健康相关产品及服务上，就增强记忆力、抗衰老、美容保健、无创医美等特定类目，计划增加预算的消费者尤其多。

健康赛道的竞争愈发激烈，品牌更应该学会沉淀思索真正能吸引消费者的营销策略，回溯以往的生态模式是否正确。探索多渠道、多种合作模式将帮助品牌进一步校准目标市场。

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（来源：亚马逊老板周刊）

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