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鸣镝｜汽车广告，别让人看不懂

来源：泰然健康网时间：2024年12月16日 07:45

以往好广告的标准是：记得住，传得开，卖得动。

现在还得再加一条：看得懂。

身边朋友最近想买新能源车，闲聊时跟我吐槽：“现在（新能源）汽车广告做得，从界面到内容，满满手机厂商那味儿，看了之后就一个感觉——不明觉厉，看不懂但我大受震撼。”

然后他随手给我截了张某品牌汽车宣传图，“就比如什么是3D ToF传感器和6颗分布式麦克风？”

技术小白的我表示完全看不懂，只隐约猜到它在讲智能车载系统。

在一些新能源汽车官网，这些让人“不明觉厉”的广告语随处可见：“Design for AD瞭望塔式传感器布局”“H-SOA超体电子电气架构”“晶体雕刻工艺”……

有些比喻修辞也让人眼花缭乱：“SPA级十点按摩功能”“头等舱级别的体验”“旗舰级座舱”……

拗口难懂的技术名词为何频频出现在新能源汽车广告宣传中？广告商又为何热衷将新能源汽车包装成“精致的大玩具”？

我问了两个已购新能源车的朋友，从消费者视角找到了些许原因。“对那种科技范满满的智能产品，我毫无抵抗力，驾驶这样的车在心理上会有很酷的感觉”“作为颜值党，外观和舒适度是我的购车动力。”

据今年六月中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《新能源与燃油车用户消费行为洞察报告》数据显示，30岁以下新能源车用户占比最高，达43%。其次，31-40岁占比为41%。这就意味着，40岁以下新能源车消费群体占比高达84%。

新能源车主年轻化已不是秘密，他们大都注重自我表达及个性化展示、科技未来感和颜值舒适度，正是彰显年轻态度的消费者所追求的，也自然成为汽车广告重点着墨之处。

至于新能源汽车广告为何“满满手机厂商的味儿”？这一问题也可从新能源汽车行业发展历程中找到些答案。

近年来，新能源汽车发展由政策驱动向市场驱动转变，从“蔚小理”到传统车企，再到“华为小米”，互联网大厂纷纷加入布局，以图弯道超车，抢占用户。

在互联网大厂们眼里，新能源汽车就如同大号的“智能手机”——怎么卖智能手机的，漂亮的包装话术平移过来，就怎么卖智能汽车。甭管违不违和，好卖就成。

据乘联会零售数据，2022年上半年，国内新能源乘用车销量达到224.7万辆，同比增长122.4%。亮眼的销售数据摆着，似乎新能源汽车广告这么说也变得无可厚非。

但，这样的广告是好广告吗？

著名广告大师李奥贝纳曾言：“好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”

从丰田汽车“车到山前必有路，有路必有丰田车”到红旗汽车“坐红旗车，走中国路”……那些经典汽车广告语通俗易懂，同时也赋予了品牌想要传递的思想内涵。

广告不只是为了销售产品，它亦承载着社会责任，应向社会传达正能量，传递品牌愿景乃至自身格局。

而部分新能源汽车广告呢？它们过度使用那些晦涩拗口的技术词和略显浮夸的修辞，其本质到底想传达什么？让人看不明白。

以往好广告的标准是：记得住，传得开，卖得动。字面意思无需赘言。就新能源汽车广告而言，“卖得动”尚且还能搏一搏，但“记得住”“传得开”可没看出沾多少边。

希望新能源汽车厂商们在竞赛狂奔的同时，也能抬头看一看前方的路，讲好品牌故事，让品味沉淀，让思想升华。

作者| 申志莹责编|张咏琴