“大健康”VS“小产品”，倍轻松、SKG的“年轻”生意经

如果不是亲眼看到，真的不敢相信个护小家电已经衍生出了如此多的品类，从上至下，顶在头上的、戴在脸上的、挂脖子上的、放肩膀上的、穿在身上的、绑在腿上的，还有各种叫不出名字的，也不知道用途的产品，放在展示柜中琳琅满目，这是笔者走入某智能按摩品牌线下体验店的第一感受。

更让人诧异的是，相比传统按摩产品的“老人配色”，这些按摩器具一个个散发着时尚感，在店员的介绍下得知，他们的品牌“专为年轻人而生”，门店客户有接近八成是35岁以下的年轻人。

店员表示现在年轻人压力大，要不没时间运动，要不就是懒，还不如买台按摩仪哪里不舒服往哪里一戴。在获得“物理放松”的同时，还能缓解精神上的“健康焦虑”。

然而，凭借一台按摩仪真的就能缓解焦虑吗？

受困于“健康焦虑”的年轻人们，按摩仪是良医？

年轻人有没有“健康焦虑”？答案是肯定的，就像笔者周边越来越多的年轻人不敢“体检”，因为他们或多或少知道自己身体有些问题，但害怕结果不理想，在计算金钱、时间等成本后干脆选择“眼不见为净”。

29岁的周州打死也没想到自己在这个年龄就需要每天和“膏药贴”为伴，2020年以前周州和家人共同经营着一家小饭店，用他的话来说，虽然赚不了大钱，但保障生活是没有问题的，然而“黑天鹅”的不告而来，打破了他的生活计划，饭店被迫关门，在短短3年内他换了三份工作。

“一开始是跑滴滴，在车里一坐就是十来个小时，跑了一年多，这腰痛的毛病估计就是那时候落下的。后来又干了大半年代驾，相比开滴滴需要一直坐在车里，代驾没单的时候还能活动活动，之后肾结石病发，医生说久坐不利于排石，可我没法不工作，眼看明年女儿要上幼儿园了，到处要花钱，所以现在我送起了快递，腰痛就贴着膏药干呗。”

陈淑霞面临的问题与周州相似，都是腰不好，自从毕业后考进编制，在底层机关单位一坐就是十年，早就被诊断出了腰间盘突出，抬不了重物，走的路长一点就受不了。“人还在，腰就没了”陈淑霞是这么打趣自己的。

“每年体检医生都会叮嘱，说不能久坐，要注意坐姿，适当运动，但做起来真不容易，像我们家典型双职工家庭，下班回家要做饭，晚上还要辅导孩子作业，这两年基本没有了自己的生活。”不过，陈淑霞并没有选择与周州一样“硬抗”，“我买了那种按摩靠垫，家里一个单位一个，再就是买了肩颈按摩仪。”问及效果，陈淑霞说“还是有用的，至少每天按一按能弥补下运动不足，肌肉不至于那么僵硬。”

不过在专家看来，年轻人患上腰椎、颈椎类疾病并不值得惊讶，在长沙开骨科门诊并有着十多年行医经验的龚师傅说“虽然我没统计过具体数量，但来我这的患者大概有3、4成是年轻人，大多数都是因为坐久了，然后缺乏运动，形成的肩颈、腰椎问题，当然程度上就比中老年人还是轻点。”

因为工作关系，陈淑霞身边的同事绝大部分都有购买相关的按摩仪器，相比大型的按摩椅，动辄几千上万，这些“小而美”的按摩仪更受他们青睐。像去年双十一数据显示，在苏宁平台，有超过60%的腰椎肩颈、眼部按摩仪是“90后”消费者在下单。

今年麦肯锡发布了一份《健康消费图鉴》，指出有超过60%的中国消费者在日常生活中视健康为头等大事，而这个比例在美国是37%，在日本是14%。而26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过7成的90后年轻人把健康看得最重。

也正是受到有购买力的年轻人喜爱，这些年国内按摩仪行业涌现了一批“高质量”玩家。

受困于年轻人的按摩仪品牌们

一边是王一博，一边是肖战，你选谁？这是目前国内两家头部按摩仪品牌的代言人，一个是SKG一个是倍轻松。

从代言人的选择就能看出，他们都将目光聚焦在年轻人群体。从产品功能上来说，按摩仪其实是个“老产品”，技术原理上依旧还是推、揉、捶、捏；从产品属性上来说，它依旧是“中老年产品”，为什么这些产品又能成为年轻人的新宠呢？

其一，长期以来传统按摩仪产品都在给人一种笨重的印象，再加上实在难称“好看”的外表，让不少喜爱时尚的年轻人敬而远之，但SKG、倍轻松等品牌，在给他们换了个“马甲”后，画风就变了。

更好看、更轻巧、更便利，总之就是怎么贴近年轻人喜好怎么来，特别是需要符合年轻人“颜值即正义”的审美，当然年轻人热衷的科技属性也不能落下，在品牌方的理念中，他们已经不再只是单纯的按摩仪，而是智能可穿戴设备的一员，如SKG给自己的定位就是“未来穿戴”。

其二，就是找一个流量担当了，毕竟面对年轻人他们是最尖锐的“武器”。当然，对于品牌方而言，这也是双赢。像SKG在2020年10月签下王一博成为其品牌代言人，当年双十一就创造了开售仅1分钟，王一博定制款系列颈椎按摩仪累计销量超10万台的成绩。去年5月倍轻松找到肖战代言，6月倍轻松按摩器零售额同比增长就达到194%。

其三，则是“疯狂营销”，只能说品牌方相当具备网红产品的自觉，哪里有流量，就出现在哪里，从《乘风破浪的姐姐》到《向往的生活》，营销之战赚足了眼球。通过倍轻松的财报数据能看到，其营销费用从2020年的3.33亿元增长至2021年的4.85亿元，增幅达45.6%。

但是，逐渐品牌方的“三板斧”开始失效了。倍轻松最新财报数据显示，2022年一季度出现了“盈转亏”，营收2.5亿元，同比增长15%，归母净利则亏损988.98万元，同比减少189%，毛利率再滑2.8%。从上市初的115亿市值到2022年5月20日收盘，市值仅剩28.71亿，倍轻松“一点也不轻松”。

余树是一名自媒体写手，大部分时间都是坐在电脑前码字，没有意外“肩颈腰”的问题同样困扰着他，不过他却没有选择使用按摩仪“那种按摩肩颈的，按腰的，都有体验过，甚至还给家里老人买过，但除了一开始用了两次后，早就在角落里吃灰了，相比按摩仪，我还是比较喜欢去泡脚，虽然两三次的费用就足够买一台比较好的机器，可到底还是人按起来比较舒适。”

「中国青年研究」在2020年曾发表过一篇名为”当代年轻人为何对健康如此焦虑“的文章，其中提出“年轻人对养生消费的想象，是认知与行为的失衡，品牌通过广告营销向受众描绘出理想形象与幸福的生活状态，激起消费者的想象，或许只是虚幻的自我提升感。”

当然，这种说法也不一定就是事实，然而个护小家电市场开始收紧，特别是大环境向下且持续时间未知的情况下，年轻人也开始考虑起自己的钱包，这却是不折不扣的事实，何况个护家电的问题，更多的是“里子”。

“小玩意”还有“大问题”

在各类二手电商平台能看到，大量按摩仪产品的用户都在寻求转手，是用过之后就根治了相关问题吗？显然不是，结果只会是体验效果不理想。

按摩仪市场产品参差不齐，也就导致了价格的悬殊，像倍轻松、SKG的高端产品售价能接近两千元，便宜的也有一两百的，由于信息不透明，绝大多数用户看不懂其中的门道。

再者就是行业事故的频发，“2021年有消费者在‘黑猫投诉’发布题为“SKG颈椎按摩仪造成人身重大伤害”的信息，在投诉中，该消费者提到自己购买使用SKG产品后，出现全身麻木、呼吸困难，昏迷失去意识等情况，被送医急救。”、“今年3月，又有消费者在黑猫投诉发布‘在抖音平台买了SKG颈部按摩仪，2月21日收到产品后使用2次 把脖子烫伤’的相关内容”、倍轻松也面临相关问题，在2020年就因其子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”产品质量不符合国家标准，遭受处罚。

骨科医师龚师傅也告诉「智能相对论」，“对这些按摩产品还是需要谨慎，不是说哪题不舒服把按摩仪放哪里就完事了，用户自己不知道自己疼痛的原因，按摩仪更不可能告诉你，有些反而会越按越糟。再加上，每个人的身体情况不一，高矮胖瘦都会影响穴位，那些按摩所谓的穴位感知是不是真的准确，还有待考证。”

网上也有医师表示，相关仪器使用时间不宜过长，长期使用反而不利于颈椎健康。

前不久在国家市场监督管理总局发布的相关监督抽查情况中，按摩器具抽查不合格率达到37.6%，较上次抽查上升5.9个百分点。不合格项目包括连续骚扰电压、骚扰功率、辐射骚扰等。有关按摩仪到底是不是“智商税”的舆论也开始在网络上发酵。今年开始，赛道玩家们也终于坐不住了，一场“扩张自救”的“运动”在行业中开始悄然上演。

从今年各家头部品牌的动作来看，“品类扩张”成为他们自救的第一步。

如SKG今年开始进一步拥抱“大健康”，发布了全新的三大战略，分别是疼痛管理、慢性病监测、睡眠康复，并在此基础上推出了“健康监测手表”；倍轻松也在瞄准更加细分的领域发力，结合中医品类，推出智能艾灸盒等艾灸品类产品，还有即将发布的“润眼仪”。

其实按摩仪的逻辑和厨房小家电是类似的，用户会因新鲜感而形成购买，再通过自己的使用习惯及产品效果，决定使用时长。而新品将成为刺激用户最佳方式，当然，一切的前提都需以用户体验为先，能戳中用户真正需求。

第二步则是强化自身的科技认知。目前小型的按摩仪器其本身并没有太高的进入门槛，绝大多数产品都可以依据现有标准开展设计、制造和检验，再随便找家代工厂，又一个按摩仪品牌也就诞生了。

所以，当前头部品牌们正试图强化自身品牌的科技属性，让用户看到差异化。像SKG在今年发布的腰部按摩器W7上就在不断强调“科技”，从脉冲技术原理到人体工学设计再到产品材质革新，但还是那个问题，相比这些高大上的名称，用户能否在产品中真正体验才最为关键。

但市场对按摩仪产品的科技属性存在质疑，多半原因在于行业另一家头部玩家倍轻松，长期以来倍轻松也一直在强调自己的科技属性，然而其2019年-2021年的研发营收比分别为5.86%、4.46%和3.97%，这份不及格的答卷已经影响到了行业。

总体来看，当前行业多少有点“兴于年轻人，困于年轻人”的意思，或许眼界可以放得更宽一点。就比如今年母亲节期间，京东消费及产业发展研究院发布了“母亲节消费趋势”，指出近三年，母亲节健康型商品消费年均增长达到217%，其中相比2020年医疗器械成交额增长235%、护理护具增长76%。另一份产品榜单中，SKG等品牌的按摩仪产品就成为网民票选母亲节最佳礼物之一。所以，或许让按摩仪回归中老年用户也将是一个不错的选择。

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本文来自微信公众号 “智能相对论”（ID：aixdlun），作者：佘凯文，36氪经授权发布。

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