代餐品牌突围战｜白热化寻得重生

2013年，美国知名代餐品牌Soylent创始人Rhunehart以最基本的生物学原理，列出35种他认为人体必需的营养素，加水搅匀后当作食物饮用了30天，结果意外发现不但维持了了基本循环，还使自己的身体状态更加健康，奠定了后续代餐的发展基础。代餐的设计原理主要是通过六大营养素的配比和融合，将热量列入产品设计考量中而成，由于包含丰富营养素再加上可以有效控制摄入卡路里，成为减肥的有效途径之一。

国内市场快速成长，玩家占地划界

根据CBN Data发布的《中国代餐市场消费报告》数据指出，自2017年至2018年，线上代餐消费者数量和总消费金额增长双双突破50%。代餐一般可以分为袋/罐装及瓶装代餐，袋/罐装代餐为最传统，也是最为人知的的形态，早期国内市场中的欧美进口代餐大多为这种形式；瓶装代餐则是近年兴起的新代餐模式，因为分量都已经分配好于瓶子中，携带跟冲泡方便，迅速成为市场新宠儿。

早期，国内消费者购买代餐主要分为两大种类，一是购买进口代餐，以高蛋白的风味奶昔为主要品项；二则是以购买国产传统五谷粉为主，如：糙米粉、豆浆粉、黑芝麻糊、红豆薏米粉等。

2016年开始，蒙牛、超级零等品牌探索大健康领域，推出防弹咖啡、代餐粉等产品；2018年，国内的微商渠道开始出现新西兰品牌Smeal的瓶装代餐粉，是国内市场首次出现瓶装代餐粉；行业于2019年迎来爆发期，新兴品牌以Wonderlab为首纷纷入场。目前国内的代餐品牌主要玩家有Smeal、Wonderlab、乐纯等。

大饼已然成形，是什么让它越发越大？

根据FBIF及欧睿国际数据测算，中国代餐市场规模于2020年将会突破100亿人民币，自2017年的复合增长率为20.4%。其中，以80后、90后为主要消费群体，女性占了9成。

2020年新冠疫情造成健康意识抬头，从年初便掀起“购买健康”热潮，大健康领域迎来一波消费高峰。购买保险、保健药品及健康食品不再是中老年人专利，而是成为全民运动，其中以代餐、植物肉等新科技引领的健康食品站上浪尖。

为什么代餐消费开始萌芽，主要源于社会外在环境的变化。社会对美感的定义，对“人生赢家”的定义，对自律的定义…….等，都影响了新一代人的生活形态和消费习惯，进而促使对体态的要求。但减肥的主要原则为多动和少吃，快速忙碌的现代生活往往无法两者都满足，代餐以低卡、全营养、高饱腹的特性，对“打工人”相当适宜，故成为市场宠儿。

粉末代餐的入行门槛其实可从文初所提到的故事略显端倪，将营养素加水摇匀，便成了原始代餐原型，也因此提起代餐，总是容易引起“智商税”的争议。入局门槛低，产品同质性高，竞争者众多，突围关键究竟是什么？

奋力奔跑，行业品牌护城河正在搭建

现今行业现状是品牌以重营销、广铺渠道为主，只为快速跑马圈地，建立形象。

以营销层面来说，与明星、博主、以及消费品牌联名已相当广泛。举例而言，Smeal与郭采洁、袁姗姗、雪梨等进行联名；Wonderlab日前宣布与周震南达成合作，并与喜茶推出联名代餐奶昔系列。

左图为Smeal与郭采洁合作海报，右图为Wonderlab与喜茶联名海报

而渠道层面，品牌纷纷跳出电商圈子，从线上扩展至线下。以Smeal为例，策略为进驻连锁渠道为主，如高端生活超市Ole、屈臣氏、全家便利商店等；Wonderlab则是入驻单点超市（如：上海日系超市Apita）进行试水。

品牌触手伸出互联网，主要是看锁定了代餐消费人群的及时性和需求性（如：临时加班；不知道该吃什么好；肚子有点饿但怕胖），试图深入消费者购物场景中。

产品同质性高，如何突破重围？

从电商平台可以看出，代餐奶昔从产品本质上来说同质性相当高，不外乎奶茶口感配上增加口感的辅料，竞争迈入了白热化，如何在产品和模式上进行创新，拓展边界，成为各个品牌首当其冲的难题。

以Smeal为例，于2019年成立了品牌“轻食兽”，主打预包装健康食品，可代餐可做零食，试图包揽消费者的“吃”与“喝”，另外于双十一前推出奶茶、无蔗糖红糖蜜勺等非代餐相关产品，以产品和品牌矩阵扩张消费者群体至更为日常、轻松的场景。

而Wonderlab也将产品SKU从纯代餐奶昔扩张至贩卖袋装便携益生菌，使得产品不再单纯仅是代餐。

随着全民健康意识崛起，以科技造粮成为资本和市场吹捧的新领域。植物肉、健康预包装食品、代餐都成为站在风口前的玩家。老话说得好，站在风口上，猪都会飞，然而风停了之后如何保持飞翔？入行门槛低、产品同质化高，在各家三国争霸、重重营销背后，最后什么能留住消费者，仍需端看品牌于产品上的打磨和创新。

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