面向移动端虚拟试衣系统的购买行为研究

移动端虚拟试衣系统是以手机等移动设备为辅助工具，通过输入或选择自己的个性化数据，建立虚拟人体模型[1]，以及在此基础上构建虚拟服装衣片模型[2]. 移动设备与虚拟试衣技术的推广为消费者购物提供了便利，从技术层面优化了消费体验. 用户可以在不接触实物的情况下，方便快捷地更换不同款式的虚拟服装，并得到相应的着装立体效果图[3-4]. 随着虚拟试衣技术的推广，也给消费者带来无法触摸面料、难以试穿[5]的问题，这可能影响购买行为. 目前国内外关于移动端虚拟试衣系统的研究大多集中于技术及应用，从消费者的角度探讨感知以及购买行为尚不充分.

本研究通过研究消费者在移动端虚拟试衣系统的感官体验、服务质量感知和技术感知，研究其对购买行为的影响，以态度忠诚度为中介变量，构建概念模型，采用因子分析与回归分析进行数据统计分析. 本研究的意义在于可为移动端虚拟试衣系统服务的完善提供参考，也可为后续技术的完善奠定理论基础.

1.  理论基础、研究假设与模型

1.1  理论基础

刺激–有机体–反应（Stimulus-Organism-Response, SOR）理论模型是由环境心理学家Mehrabian和Russell提出，用于解释和预测在不同环境下刺激对认知、情感及行为的影响[6]. 在SOR模型中，刺激为自变量，有机体的认知为中介变量，反应为结果变量[7-8]. 丁嘉玲[9]基于SOR理论构建三维虚拟试衣系统–感知风险–购买意愿模型，验证虚拟试衣系统对购买意愿有正向影响.

1.2  研究模型

根据S–O–R框架，将感官体验/服务质量感知/技术感知–服装购买行为看成是一种刺激–反应式的关系，态度忠诚则是该关系建立后的认知过程. 具体而言，在购买行为产生的过程中，感官体验/服务质量感知/技术感知为刺激，经过态度忠诚这一内在心理活动调节，消费者可能会产生购买行为这一行为反应. 因此，本研究以S–O–R为模型，按照上述逻辑推导过程构建理论模型，基于上述理论基础提出以下研究模型，如图1所示.

图 1 研究模型

Figure 1. Research model

1.3  研究假设1.3.1  购买行为

Kotler[10]认为购买行为包含需求确定、信息搜寻、选择评估、购买决策和购后处置5个过程. 购买行为是消费者直接参与获取产品/服务的活动，包括在这些行为前后的决策过程[11]. Kumar等[12]发现消费者会在购买产品或服务之后，探究其产生购买行为的原因. 对消费者产生购买行为的探讨往往是从实际购买之前到购买行为之后[13]，是在面对新事物时，消费者产生的感知与行为. 本研究的购买行为指顾客通过使用虚拟试衣系统，对该系统的感官体验、服务质量以及技术感知感到满意，消费者不会因为其他同类店铺或者促销战略而产生意愿上的转移，由此而产生购买行为.

1.3.2  感官体验

感官体验是身体受到外部刺激而引起的感受[14]. 在感知理论中，体验和心理状态[14]联系紧密，有时感觉以无意识的方式直接影响消费者的态度和行为[15]. 感官体验是影响消费者网络购物行为的关键因素[16]，优质的感官体验使消费者产生购买行为[17]. 向珍娟[18]验证了消费者体验对消费者在线冲动性购买行为有正向影响. Kim等[19]验证了消费者体验对态度忠诚有正向影响. 可见，感官体验对态度忠诚度和购买行为有一定程度的影响. 本研究中感官体验是指消费者在使用虚拟试衣系统时，对该系统的视觉设计、操作方法和功能的直观视听体验，由此提出如下假设.

H1：在使用移动端虚拟试衣系统时，感官体验正向影响购买行为.

H2：在使用移动端虚拟试衣系统时，态度忠诚度在感官体验与购买行为的关系中起中介作用.

1.3.3  服务质量感知

服务质量是顾客对服务期望与实际比较后的整体评价[20]. 服务质量感知是通过服务来提高消费者满意度的一种方式[21]，主要包括售前服务和售后服务[22]. 良好的服务质量可以帮助企业与消费者建立长期关系[23]. 赵欢玲[24]验证了服务质量感知对消费者的购买行为有积极影响. 王文婷[25]验证了服务质量感知对态度忠诚度有正向影响. 本研究中服务质量感知是指消费者在虚拟试衣系统内购买服装前后，对在线客服服务质量的感知，由此提出如下假设.

H3：在使用移动端虚拟试衣系统时，服务质量感知正向影响购买行为.

H4：在使用移动端虚拟试衣系统时，态度忠诚度在服务质量感知与购买行为的关系中起中介作用.

1.3.4  技术感知

虚拟试衣系统是基于增强现实（Augmented Reality）而产生的新技术[26]，该系统可提高购物效率与满意度[27]，满足消费者个性化的需求，进而产生购买行为[28]. 消费者对虚拟试衣的需求主要集中于个性化需求、人性化互动需求以及网购求真务实的诚信需求[29]. Suyeon等[30]验证了虚拟时装模型对消费者的购买行为有正向积极影响. Tankovic等[31]验证了在线购物的功能和布局对消费者的态度忠诚度有正向影响. 本研究中技术感知是指消费者在体验过虚拟试衣系统后，对该系统操作方式的整体感知，由此提出如下假设.

H5：在使用移动端虚拟试衣系统时，技术感知正向影响购买行为.

H6：在使用移动端虚拟试衣系统时，态度忠诚度在技术感知与购买行为的关系中起中介作用.

1.3.5  态度忠诚度

Jacoby等[32]提出消费者忠诚度可分为态度忠诚度和行为忠诚度，态度忠诚度是消费者对产品和服务的一种依赖和喜好. 态度忠诚度的核心要素是质量与服务、信任营造以及消费者体验[33]. 陈峰等[34]认为消费者感知价值、消费者印象等因素对态度忠诚度和忠诚行为有影响. 目前，多数学者将态度忠诚度作为因变量研究[34-35]. Galina等[36]验证了消费者态度忠诚对购买行为有正向影响. 本研究中态度忠诚度是指消费者在体验过虚拟试衣系统后，对该系统产生的态度忠诚程度，由此提出如下假设.

H7：在使用移动端虚拟试衣系统时，态度忠诚度对购买行为有正向影响.

2.  问卷设计

本研究通过发放网络调查问卷进行数据收集. 在问卷设计阶段，参考相关文献[37-54]，并咨询研究领域内两位专家. 根据专家意见对问卷进行修改和补充. 问卷分3部分：第1部分请被试者回答是否使用过虚拟试衣系统，如果被试者未使用过，则不是本次调研的目标，直接结束问卷的填写；第2部分是人口学特征信息，包括性别、年龄、职业、收入以及购物经验；第3部分为研究模型中的变量，共计33个题项，见表1. 采用李克特5级量表，1为“非常不同意”，5为“非常同意”.

表 1 变量指标题项

Table 1. Variable index items

变量指标题项 感官体验 视觉感知[37] A1:该系统的视觉页面十分整洁有序 A2:该系统的视觉界面给我一种充满朝气和活力的感觉 A3:该系统的界面布局很完善，让我感觉十分舒适 虚拟成像效果感知[38] B1:虚拟成像中的面料看起来很真实 B2:虚拟成像的试穿效果与我的试穿效果一致 B3:虚拟成像中的“我”与现实中的我相差不大 产品浏览方式[39-40] C1:我会有目的性的浏览 C2:我会通过浏览系统内的分类页面来选择我需要的服装 C3:在购买前,我会认真浏览参数评价等服装信息 功能感知[41-42] D1:该系统服装种类很多 D2:该系统已有的服装搭配很和谐 D3:该系统中的服装可以自由搭配 D4:该系统中的服装风格很多 服务质量感知 售前服务[43-44] E1:当我来向客服询问问题时，在线客服很热情地回复我 E2:当我对服装的一些地方有疑惑时（例如尺码、颜色等），在线客服可以耐心回复我 E3:如果最后我没有购买该系统的服装，在线客服态度也很好 售后服务[45-46] F1:当我对已购服装不满意时，售后客服会帮我完成退换 F2:当我已购的服装有瑕疵时，售后客服会帮我处理退货 F3:我来进行退换时，售后客服回复很及时 F4:我来进行退换时，售后态度很好 技术感知 技术易用性[47-49] G1:该系统操作起来很容易 G2:我可以很快熟悉系统的功能 G3:该系统可以帮我节省很多时间和精力 G4:第一次使用时，我可以独立使用该系统 技术有用性[50] H1:我可以快速娴熟地在移动端的虚拟试衣系统内浏览服装 H2:在虚拟试衣系统内购买服装十分简单快捷 H3:学习使用虚拟试衣系统进行网购十分容易 态度忠诚度[51-52] I1:当我想买衣服时，该系统是同类渠道中我的第一选择 I2:与其他服装购买渠道相比，我愿意为该系统支付更高的价格 I3: 我愿意把该系统的购买体验分享给别人 购买行为[53-54] J1:因为该系统的感官体验和服务质量好，我会重复购买它的服装 J2:我下一次会购买该系统的服装 J3:我会因为系统的感官体验和服务质量好，而重复购买它的服装

3.  数据分析

本研究通过在线问卷调查系统进行调研，采用随机抽样的方法收集样本数据. 通过微信、QQ等移动端APP平台发放问卷，共收回234份问卷. 数据统计分析发现，14份问卷因被试者未使用过虚拟试衣系统购买服装为无效问卷，最终有效问卷220份，有效率为94.02%.

从样本人口学特征来看，被试者中女性占比60.91%，高于男性；年龄为18~23岁占比最高（59.55%），其次为24~29岁（24.55%）；受访对象主要集中在学生（70.91%），月收入主要集中于0~2 000元（60.91%）；在购物经验方面，4~5年购物经验的受访者占比最高（35.45%），其次为2~3年（21.36%）. 样本数据特征详见表2.

表 2 样本人口学特征

Table 2. Demographic characteristics of samples

指标题项人数占比/% 性别 男 86 39.09 女 134 60.91 年龄/岁 18~23 131 59.55 24~29 54 24.55 30~35 20 9.09 36~40 12 5.45 > 40 3 1.36 职业 学生 156 70.91 老师 20 9.09 医护人员 6 2.73 公司职员 27 12.27 公务员 2 0.91 其他 9 4.09 收入/元 0~2000 134 60.91 2001~4000 28 12.73 4001~6000 23 10.45 6001~8000 21 9.55 8001~10000 10 4.54 > 10000 4 1.82 购物经验/年 ≤1 15 6.82 2~3 47 21.36 4~5 78 35.45 6~7 41 18.64 8~9 15 6.82 ≥10 24 10.913.1  信度与效度检验

首先进行信度检验，感官体验、服务质量感知、虚拟试衣技术感知、态度忠诚度以及购买行为这5个变量的Cronbach alpha值均大于0.7，问卷整体的Cronbach alpha值为0.942，这说明数据具有良好的信度. 然后运用AMOS 23.0对量表进行验证性因子分析，结果显示提取后的因子载荷量值均大于0.5，表明各观测变量可以有效反映潜在变量的特征. 检验值详见表3.

表 3 信度与效度分析

Table 3. Reliability and validity analysis

变量测量指标题项因子
载荷量组合信度
CR组合效度
AVECronbach
Alpha 感官
体验视觉感知
A10.8370.8120.5920.778A20.780A30.684虚拟成像视觉
感知B10.8520.8680.6860.825B20.815B30.817产品浏览方式C10.7420.7930.5610.770C20.744C30.760功能感知D10.8300.8450.5780.788D20.709D30.792D40.701服务
质量
感知售前服务E10.6810.7900.5600.746E20.698E30.852售后服务F10.7520.8160.5280.787F20.679F30.811F40.654技术
感知技术易用性G10.6800.8140.5270.771G20.738G30.876G40.578技术有用性H10.7240.7680.5260.750H20.677H30.771态度忠诚度I10.6340.8080.5890.775I20.743I30.901购买行为J10.7350.8020.5740.776J20.730J30.806判断标准> 0.5> 0.7> 0.5> 0.7

在本研究中，使用SPSS 23.0对样本进行KMO和巴特利特球形检验. 该样本的KMO值为0.912，巴特利特球形检验在0.05的水平上显著，表明样本数据有良好的效度.

采用相关分析去研究购买行为和感官体验、服务质量感知、技术感知以及态度忠诚度之间的相关，见表4. 由表可见，购买行为与感官体验、服务质量感知、技术感知以及态度忠诚度之间正向相关性显著，且相关系数均大于0.

表 4 相关分析

Table 4. Correlation analysis

变量感官体验服务质量感知技术感知态度忠诚度购买行为 感官体验1服务质量感知0.722**1技术感知0.674**0.609**1态度忠诚度0.624**0.507**0.389**1购买行为0.672**0.593**0.513**0.661**1 **为在 0.01 级别(双尾)，相关性显著.3.2  回归分析与Process中介效应检验

使用SPSS 23.0对感官体验、服务质量感知以及技术感知做回归分析和Process中介检验，Process中介效应检验模型采用Hayes[37]编制的SPSS宏中的Model4（中介模型）. 感官体验、服务质量感知以及技术感知直接影响购买行为，其Bootstrap的95% 置信区间上下限均不包含0；态度忠诚度为中介效应，其Bootstrap的95% 置信区间上下限也不包含0，见表5和表6.

表 5 回归分析结果

Table 5. Results of regression analysis

研究假设研究路径购买行为Betatp H1感官体验→购买行为0.67213.4100.000H3服务质量感知→购买行为0.59310.8680.000H5技术感知→购买行为0.5138.8280.000H7态度忠诚度→购买行为0.66112.9970.000R20.567F70.483

表 6 中介效应分解表

Table 6. Breakdown of mediating effects

研究假设研究路径效应值Boot标准误BootCI下限BootCI上限 感官体验→态度忠诚度→购买行为0.3180.0580.2180.448H2感官体验→购买行为0.5500.0750.4020.697总效应0.8680.0650.7410.996

H4

服务质量感知→态度忠诚度→购买行为0.2920.0480.2020.392服务质量感知→购买行为0.4120.0730.2680.558总效应0.7050.0750.5720.834
H6
技术感知→态度忠诚度→购买行为0.2600.0470.1750.357技术感知→购买行为0.3710.0810.2110.530总效应0.6300.0710.4900.771 注: Boot标准误、Boot CI下限和Boot CI上限分别指通过偏差矫正的百分位Bootstrap法估计的间接效应的标准误差、95%置信区间的下限和上限; 所有数值通过四舍五入保留三位小数.

问卷总体的F值为70.483，且感官体验、服务质量感知、技术感知以及态度忠诚度对购买行为的显著度均小于0.05，即回归方程自变量和因变量之间的线性关系显著；总体的R2值为0.567，说明回归方程的拟合优度较好，自变量对因变量的解释程度较高. 结果表明，感官体验对购买行为有正向影响（B = 0.672，t = 13.410，p < 0.05），服务质量感知对购买行为有正向影响（B = 0.593，t = 10.868，p < 0.05），技术感知对购买行为有正向影响（B = 0.513，t = 8.828，p < 0.05），态度忠诚度对购买行为有正向影响（B = 0.661，t = 12.997，p < 0.001），故假设H1、H3、H5、H7成立.

感官体验对购买行为的中介效应呈正向影响显著（BootCI上下限 > 0），服务质量感知对购买行为的中介效应呈正向影响显著（BootCI上下限 > 0），技术感知对购买行为的中介效应呈正向影响显著（BootCI上下限 > 0），故假设H2、H4、H6成立.

4.  结论与启示

4.1  结论与对策

本研究以SOR理论为基础构建研究模型，通过回归分析和Process检验验证概念模型的拟合度和研究假设，得出以下结论：1)感官体验、服务质量感知、技术感知对购买行为有显著的正向影响；2)态度忠诚度在感官体验、服务质量感知和技术感知影响购买行为关系中均起部分中介作用.

研究结果表明，虚拟试衣系统的设计者需要提高系统的感官体验，提升系统内客服的服务质量，改进系统内技术上的操作方法，使消费者熟练地使用该系统，进而促使消费者在购买服装时，潜意识中第一选择虚拟试衣系统，以此来促进购买行为. 本研究提出以下对策为虚拟试衣系统的设计者参考.

1）在感官体验方面，虚拟试衣系统可以通过设计多元化的产品展示界面和成像界面，为消费者提供便捷的浏览方式和多样的展示效果.

2）在服务质量方面，虚拟试衣系统需配备专业的客服人员，能耐心解答消费者对产品的疑问，并提供全面的售后服务.

3）在技术感知方面，虚拟试衣系统需要完善移动端APP的程序，使系统内的功能简单易懂，操作快速便捷，为消费者提供便捷的服务. 同时，虚拟试衣系统可以为消费者提供虚拟现实效果，使用户体验质量得以提升.

4.2  研究不足与后续研究方向

本研究存在以下不足 ：第一，样本量不大，且以18~23岁的学生群体为主，被访者未均匀分布于不同年龄段，故会对样本的代表性和结论产生一定程度的影响. 在后续研究中，可扩大不同年龄段和不同职业群体的样本量. 第二，针对虚拟试衣系统的功能所提出的变量尚不够全面，后续可从技术开发方面提取相关影响因素.

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