运动品牌营销新打法：打造线上健身社群 专注私域流量

运动品牌打响新一轮营销战，通过线上健身社群来吸引私域流量成为共同的“底色”。安德玛（Under Armour）、彪马（Puma）、迪桑特(Descente)等运动品牌均开展线上健身活动。

业内人士认为，对于有实力的头部品牌而言，营销已从粗放地在第三方平台投广告转变为对消费者的精细化管理，培养KOC（关键意见消费者）、加强消费者的认同感、归属感是品牌社群营销的关键。

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线上健身社群走热

近日，运动品牌安德玛面向中国市场推出线上运动社区UA HOUSE。该品牌社群运营人员对中国商报记者表示，通过UA HOUSE，用户可以体验AI体适能评估、线上跟练、线下活动预约、社群互动等项目，且UA HOUSE小程序内课程均可免费体验。

据了解，该平台内的健身课程主要由安德玛的专业训练团队联手超级猩猩、悦跑圈等国内运动机构设计，UA HOUSE会根据每个人的AI体适能评估结果提供个性化课程推荐。

有UA HOUSE的用户告诉中国商报记者，安德玛的社群内会定期举办活动，比如UA HOUSE体能PK计划、晒出自制减脂餐等活动，增强用户的互动性。

彪马也推出线上运动社群“跑步私教计划”。该计划的跑步私教对中国商报记者介绍，用户购买彪马Nitro任意款跑鞋即可获得跑步私人教练服务。服务内容包括彪马签约跑步教练提供为期四周的训练服务、一对一线上指导，以及专属跑步训练计划等。“我们在给跑者提供跑步服务的同时，也希望跑者体验我们的跑步产品。”

迪桑特则上线了“精准练就营”直播，在直播中迪桑特的签约教练、赛事大使会分享训练技巧，包括提升体能训练、核心训练等，还有针对性较强的铁人三项备赛训练课程，用户可以跟着直播课一起线上健身。

据了解，运动品牌耐克（Nike）早在2010年已尝试打造线上健身社群。耐克方面向中国商报记者介绍，耐克旗下的Nike Training Club平台能够为消费者的训练提供更完善的帮助；Nike Run Club平台能够帮助热爱跑步的消费者更好地参与跑步。

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能为品牌带来什么

为什么要做线上健身社群？在耐克方面看来，消费者对于线上线下的无缝消费体验需求越来越高，所以品牌打造的生态系统是以核心门店为中心，同时通过线上平台、App与小程序来满足消费者对无缝连接的需求，希望通过数字化更好地了解和服务消费者。

零售行业专家吴大伟对记者表示，疫情防控常态化改变了不少消费者的运动习惯，居家健身、线上健身成为一种新趋势，不少运动品牌推出线上健身社群是在顺应这种趋势。

有行业分析师告诉记者，相比粗放地向第三方平台大规模投放广告，私域的、精细化的社群营销成为这些有实力的头部品牌的新选择。“品牌在社群中不止是推荐产品，而是输出品牌文化、打造圈层，通过包括健身等一系列活动来传达健康、专业、可持续等观念，抢占用户心智。”

吴大伟还认为，在线上健身社群营销中， KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者，即影响自己的朋友、网友，产生消费行为的消费者）扮演了重要角色。相比KOL（Key Opinion Leader，即网红博主、教练等意见领袖），社群内的KOC虽然粉丝数量不如KOL多，但他们更垂直，需要品牌投入的成本更低。“群友、朋友之间无功利性的交流产品体验更容易产生情绪上的共鸣和认同感，用户也在无形之中加深了对品牌的归属感。”

以迪桑特为例。据悉，迪桑特的会员体系包含了黑卡、钻卡会员等五大级别。迪桑特(中国)有限公司总裁乐俊曾表示，一位大连的黑卡会员会带动身边朋友一起“扫货”，甚至会扫空新品。这些会员不仅影响身边同样圈层人群的决策，还会给予品牌改进意见，促进产品设计的进步。

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不少品牌仍在观望

中国商报记者在采访中了解到，不少运动品牌对于线上健身社群营销仍在观望。

国内某运动品牌主理人对中国商报记者表示，做线上健身社群的成本很高。“首先要搭建销售平台将用户引流到线上健身社群，然后品牌要准备线上健身课程，解决健身视频版权问题，还需要请健身教练、租用场地和摄像人员以及摄像设备，这些都是成本，而且是收效很慢，等待转化成‘忠实粉丝’或者KOC是需要很长时间的。像我们这种‘腰部’品牌没有太多实力和精力做（社群）。”

即便搭建好社群，后续的活动运营也有一些难度。张鸣明负责一家新锐运动品牌的运营工作，他告诉中国商报记者，在搭建好社群之后，品牌推出的相关线上活动都是需要精心策划的，品牌要传达什么样的价值观、和当下的热点如何结合，以及如何在活动中输出品牌文化，如何结合KOC们的观点引发用户讨论，增强互动等等都很考验品牌的运营能力。“比如现在品牌和用户都很关注居家健身，我们怎么做出差异化，让用户把品牌和消费场景联系起来，形成一种强关联，这其实很难。”

据了解，张鸣明所在的这家品牌主打轻运动服饰，上海疫情期间，该品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活动，不少用户表示情绪上的焦虑得到及时缓解，对品牌的信任也进一步加深。

在张鸣明看来，如果一个公司想快速见到转化率，看到生意回报，社群营销是比较慢的；但是如果公司想做品牌，那就需要这种“润物细无声”的方式，潜移默化地影响消费者，提升品牌溢价，“良好的、有针对性的服务才能获得更多用户信任。”

（中国商报 记者 颉宇星）

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