一年时间销售破亿！好望水为何能成功突围巨头鼎立的气泡饮市场？

胜加品牌咨询2023年4月6日文章：

一直以来，气泡饮赛道巨头鼎立，近几年健康趋势下有元气森林突出重围，而后又成定局。但气泡饮市场仍然充满生机，根据欧睿数据，2015年中国气泡水市场销量80万升，2020年约210万升，年均符合增长率超过20%，预计2025年销售额有望达338亿元，有充足的市场增长空间。

并且我国气泡饮需求大，根据艾媒咨询数据，22年中国消费者经常饮用的饮料类型，碳酸饮料及气泡水分别排名第二第四名。

图片来源：艾媒咨询（侵删）

在如此大的消费需求下，而整体气泡饮市场并不是常有新鲜事发生，但近两年有一个品牌的出现让消费者们眼前一亮，这个品牌三年间三次融资，共超一亿元。在品牌成立第一年就凭一支产品销量突破了1.2亿元，营收超5000万元；21年整体规模到达了3亿元，22年有望突破5亿元。这个品牌就是[好望水]，而它又为何能在巨头鼎立的气泡饮市场激起一丝浪花呢？

一、满足消费者需求，解决消费者痛点就是大机会

好望水诞生的起因是源于创始人的餐饮基因，创始人发现在吃烤串场景下缺少合适搭配的饮品。并且持续进一步又洞察到目前的年轻群体喜辣嗜重口的饮食习惯，而市面上缺少解辣解腻、助消化的饮品——王老吉加多宝这类凉茶类饮品下火，但已不符合年轻群体的口味；汽水类饮品越喝越撑带来不好的体验，因此在重口饮食场景下的软饮料市场是有所空缺的。

并且从需求端来看，消费者追求健康的需求日益增长，年轻群体对于养生的追求也有所提升，健康养生是大趋势。根据亿欧智库报告显示，中国膳食养生用户规模达2.8亿，年轻人成为了增长新动能。

图片来源：亿欧智库（侵删）

并且年轻群体对于传统的养生方式及中国传统的养生食材同样有很强的认知，也逐渐追从，认可传统的食养理念。根据CBNDATA《年轻人养生消费趋势报告》，传统食材新吃法是年轻群体喜爱的养生方式。

图片来源：CBNDATA（侵删）

因此，好望水精准锁定客群：工作繁忙，饮食不规律饮食杂，追求口味和健康的消费群体，比如追求健康养生的Z世代年轻客群，及24—35岁白领、精致妈妈群体。做满足这部分群体口味与健康并重的需求的产品，作为打开市场的突破口。

二、爆品要素叠满，产品出品即爆

在这样的目标下，针对消费者的痛点和需求做什么样的产品最合适？又如何让产品被消费者迅速又广泛认知、喜爱，实现品牌的快速起势呢？

1、一支单品撬动认知，带动品牌发展

考虑到在缓解肚子胀、消食方面，最具用户认知基础的品类只有益生菌和山楂。因此锁定山楂推出首支产品——望山楂。而山楂水本身也是大众认知的、受众广开口大的传统饮品，在这之上进行价值创新，同时集中营销资源聚焦这一支单品全力打透，引爆了市场。

图片来源：网络（侵删）

2、差异化价值创新，占领市场空白

那么好望水是如何对产品进行价值创新的呢？核心是通过中式养生水与气泡饮的融合，“食补”的概念创新打造“草本气泡饮”

产品的工艺上采用了传统的原果熬制工艺，不添加防腐剂、香精、色素，保证了产品的健康属性。同时融入洛神花、陈皮枸杞、乌梅等草本原料，运用食养食材增强产品健康养生概念，增加独特口感又能让产品有与众不同的色泽；并且针对目标客群打造有爽感的气泡口感，更加满足年轻客群的口味需求。还有中国头部中医院做原材料及配方的背书，给到产品值得信赖的强力支撑。因此这是继元气森林之后，跟随健康趋势更进一步升级产品价值，从“不给身体增加负担”到“对身体好”的更加有力的购买理由

3、国风潮流下打造产品高颜值的新中式风格

整体产品包装打造上也独具差异化，从一众气泡饮产品中脱颖而出。采用带有拉环的玻璃瓶，搭配不同口味调配出的不同颜色的饮品，呈现效果颜值高，产品显得更有质感，增加产品的打卡属性。

毛笔书法的形式放大呈现产品名，更加聚焦有冲击的视觉感受，并且形成品牌标志性的视觉锤，加深用户认知和品牌产品记忆。

图片来源：小红书（侵删）

三、品牌层面提供情感价值，沉淀品牌文化

在爆品出圈、品牌迅速起势之后，留住消费者的除了本身高质量的产品，还有重要的一点是，与消费者建立的情感链接，并且持续给到消费者情感价值，不断沉淀用户建立用户的忠诚度。同时持续的情感内容的输出，使品牌认知越来越独特、鲜明，成为了品牌独有的品牌文化。

好望水给到的情感价值是“给予生活美好希望”，围绕这样一个核心理念，不仅未来可以丰富营销玩法与用户持续互动，同时以美好生活方式重新诠释品牌，提升品牌势能加强用户粘性。

1、产品命名有美好的寓意：推出的“望系列”根据不同产品口味结合美好寓意的谐音进行产品命名——望山楂、望桃花、望杏福、望梅好。

图片来源：小红书（侵删）

2、品牌起步阶段，基于核心理念一开始就锁定引领美好生活方式的意见领袖人群进行种草铺排奠定品牌气质，博主圈、模特圈、编辑圈、设计圈、民宿圈的ugc，强化品牌的生活方式属性。

3、持续围绕美好生活的核心理念打造营销活动。例如：好望水城市浪漫计划—应急玫瑰，通过为生活增添小惊喜的概念传达美好生活的理念。

图片来源：小红书（侵删）

四、渠道+营销形成场景的深度绑定

区别其他新消费品牌线上起势的突围方式，好望水则是从B端出发，通过餐饮渠道进行市场验证，是从线下到线上进行冷启动。目前线上、餐饮、商超/新零售的布局比例是1：2：1，整体还是主打B端餐饮渠道，以及高端酒店、民宿的渠道。截止2022年12月，已经和谭鸭血、海底捞、小龙坎、大肆撸串等10000+餐饮平台达成合作；并且进驻安缦法云、希尔顿等20多家高端酒店品牌和100+优质民宿。

因为离消费场景更近，对于消费者的场景认知的加深有明显的优势。具体来说就是每款产品对应不同场景，打通直接到达场景的核心渠道，深度贴近使用场景的基础上，持续进行场景营销，深耕场景打透认知。

例如：

1、望山楂：锁定午餐、晚餐、夜宵的吃辣吃肉场景，在消费者心中形成“解腻就喝好望水”的认知。渠道方面进驻了烧烤店、串串店、火锅店等麻辣口味为主的餐饮店，形成强链接和高壁垒。营销动作上，在21年夏天线下投放《来点小龙虾，来瓶望山楂》广告片，打造“一口龙虾一口望山楂”的理念，强化“山楂和小龙虾”的组合搭配；同时和一众线下餐饮店合作举办龙虾节，推出与望山楂组合的套餐，拉动销售。

图片来源：小红书（侵删）

2、望杏福：产品名美好寓意锁定婚庆婚宴场景。渠道上进驻了高端餐厅酒店、婚庆场所等。营销方面围绕婚礼做文章，21年打造杏福计划活动——见证100场草坪婚礼，召集21年结婚的新人，留言说出爱情故事，从中选择100对新人赞助草坪婚礼的饮料。22年三八妇女节打造“和100个女孩结婚”线下派对，发起“关于幸福，什么是答案”的主题畅享。

图片来源：小红书（侵删）

除此之外，还有望桃花锁定下午茶场景，面向女性客群做一些营销活动等。而且在这些核心场景的基础上，好望水又延申了露营、民宿等更加多元的场景。并且好望水的场景绑定不仅仅是产品本身特性与相对应使用场景的绑定，更是产品+品牌+场景的三重绑定，实现从多方面、不同切入点来占据消费者心智。

全文小结：

好望水在产品、品牌、渠道、营销玩法方面，都有自己与众不同的路子，产品瞄准痛点和需求进行差异化的价值创新，打造“草本气泡饮”，锁定佐餐饮品的定位，深耕场景。最主要的是好望水没有只用产品功能去打认知度，而是很好的将产品与品牌建立强关联，并做足品牌价值，使得好望水不仅能让产品在一时做爆，更能让品牌稳定的进行长线耕耘。

文章作者：胜加品牌咨询刘茗儿

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