社会心理学消费心理

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1、 当代大学生消费行为及其社会心理特点 摘要：大学生作为一个特殊的消费群体，随着社会主义市场经济的迅速发展，当代大学生的消费行为和以前相比发生了较大的变化，并成为一种特有的文化现象展示在我们面前，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为：他们的消费结构不合理，存在攀比心理；财商尚未成熟，理财能力需要培养；人际交往消费增多，恋爱支出过度；休闲娱乐消费渐成时尚；消费差距拉大，出现两极

2、分化等等。从社会心理学的角度看，大学生的消费具有从众性、时尚性、攀比性、个性化、群体偏见性等特点。大学生的消费问题不是孤立的，而是有着深刻的社会心理背景。 关键词：大学生；消费问题；社会心理学 消费行为是指消费者获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程。大学生作为一个特殊的消费群体，他们所受的教育环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。从表面上看，消费是个人行为，但从深层意义上说，消费心理、消费意

3、向、消费意识是一种精神文化现象，个人消费问题会将导致社会问题。从这一意义上讲，大学生的消费问题及其所造成的消极影响是不容忽视的。它不仅加重了学生家长的经济负担，不利于大学生的人生观、价值观、健全人格的形成和完善，而且对家庭伦理道德、学校教育管理和社会秩序带来消极影响。 一、 大学生的消费特征 　　1.消费构成 　　(1)饮食消费。饮食消费是大学生主要的消费。通过相比，女生的饮食消费水平普遍低于男生，但零食消费却高于男生。很多大学生选择在食堂就餐，但是餐后总是不可避免的拐到零食店里去进行零食的下消费，有些时候零食的消费甚至高于饮食的消费。 (2)学习消费。学习消费主要是书报费、学习用品费

4、、考证费和电脑消费等。近年“考证热”在各个大学校园里悄然兴起。大学生就业越来越困难，因而更加重视参加各种考试，如英语等级考试、计算机等级考试、技能证书考试、出国考试和国家公务员考试等。相应的报名费、资料费、培训费也自然不菲。我自己最近再考的公务员除去以后可能要的培训费用，现在的买的各类材料就是一大笔支出。 (3)休闲娱乐消费。大学生闲暇生活中, 经常做的事情就是上网、读消遣杂志、读文学作品、书法音乐绘画、旅游、以及平时晚上和朋友出去吃夜宵、偶尔的聚餐等, 大学生张扬个性，崇尚自我，注重学习的同时，也注重发展情趣，享受生活。 　　(4)人际交往消费。人际交往消费在大学生活中是比较普遍的, 这

5、种消费常见于同学之间, 与老师之间的人际交往消费则不多。大学生在交往中注重礼尚往来，虽然每次投入金钱数额不会太大，但却注重经常性，注重感情投资。 　　(5)服饰消费。许多大学生都比较注重自身的外表形象。特别是高年级的女生, 她们在自我形象包装方面, 不少人追求的是时尚、品牌与品位。男生可能这方面的支出相对较少，经常去拿快递都是一堆的女生挤在那里排着对等拿包裹。 　　(6)恋爱消费。大学校园恋爱被视为一项不谈婚姻的爱情,大学生的恋爱心态也有多种，或是为弥补感情的空白,或是为选择伴侣取经,或是感情的真实流露。 二、大学生消费行为的社会心理背景 大学生的消费不是一个独立的行为，而是与多种因素

6、相互作用、相互影响。社会心理是一种普遍的社会精神现象，它能够客观的、比较准确的反映出社会生活变化的基本倾向和可能出现的发展趋势。研究社会心理可以为社会、家庭、学校和大学生个人做出合理的决策提供有代表性的心理依据，以引导大学生的科学的、正确的、理性的消费行为，促进个性和精神生活的健康发展。 1.家庭影响因素 父母对子女消费观念及消费习惯的影响大于其他人的影响。父母的行为是孩子学习的榜样，对孩子的行为起着潜移默化的作用。家庭对大学生购买行为的影响主要表现在三个方面，一是家庭成员作为参照群体会对其购买行为产生影响；二是家庭在大学生的社会化成长过程中，会对其价值观及行为准则产生影响；三是现实的家庭

7、环境，如家庭成员结构、家庭的经济状况等会对大学生的购买行为产生影响。在我个人家教的历程当中，也看到很多家长对子女的宠爱到了一个溺爱的程度，想要什么给什么，这种宠爱的程度也直接导致了他们消费观念的薄弱。 2.文化环境背景因素 一般地，社会文化决定社会心理。而大学是文化的集中体现地，也往往是文化的聚集地和扩散地。大学校园文化的特征具有开放性、超前性。校园文化的开放性，导致青年大学生能更多更快地接触西方文化，使当代大学生的思维特征、价值选择、行为趋向、生活方式等诸方面超越于一般的社会成员。其中，大学生消费的文化背景主要有以下两方面:消费主义的蔓延；多元性的大众文化。大学生多样化消费的特点根源

8、于大学生的多元化价值取向。这种多元化的价值目标，使大学生的社会需要多样化，形成多样性的消费特点。 3.大学生个体心理因素 大学生是正处在成长中的青年知识分子，青年与知识分子的交织是大学生的基本特征。他们既有青年人的热情和追求，又有比社会青年更多的知识。 (1)自我意识。在这个个性彰显的时代，大学生正处于心理断乳的尾声，他们的自我意识显著增强，对自我的关注日益强烈，渴望给他人产生美好的印象。在消费过程中追求新奇、独特，力求与众不同，显示自己的优越性是大学生的一种普遍心态，如购买名牌服饰，佩带金银首饰，拥有手机和电脑等。 （2）社会动机。社会动机由社会需要引起。大学生处在社会改革时

9、代，产生了多种社会需要，有物质的也有文化精神的。他们的多样性的消费需要引起的消费动机是推动其产生各种消费行为的重要因素并表现出多样性。 4.同伴群体的影响 儿童更多的受到父母的影响，而青春期以后的孩子，越来越多的受到同伴群体的影响。比如在宿舍这个小群体里面，经常会因为一句话或者一个行动近演变为一整个宿舍的消费。前几天，某商场做活动，宿舍就加在一起凑单，本来只是想买一单，后来变成了三单。大学生进入学校以后，离开父母，独自生活，其独立性较差，依赖心理较重，必然受到其同伴群体的影响。 二、 大学生消费的社会心理特征 1. 从众性 从众是个体在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态

10、度，采取与大多数人一致的行为。经常一些大学生在外界的压力下，无论是表面的顺从还是内心的接收，都会使其消费意识、消费观念、消费行为发生转变，很可能会不顾及自身的条件，而盲目的顺从他人的消费习惯，如和其他女生去商场购买名牌产品，一起做美容、美发。一个人说这个多好多好经常就会引发一群人的消费，往往并不是因为你需要这个东西，而是因为大家都买了，这种消费行为在大学或者说在我身边屡见不鲜。 2. 时尚性 夏天来了，校园似乎变成了一个争奇斗艳的季节，这点在男生当中表现的似乎不明显，但是女性似乎夏天就是一个追求时尚以及永远停不下追求的步伐。就像我舍友说的，每个女孩子的衣柜里总是少一件衣服鞋柜里总是少一双鞋

11、。大学生作为社会的前卫群体，在消费过程中总乐于接受流行，领先于时代，追求品牌、新颖、时尚和潮流。各式各样的品牌充斥着校园的每个角落，把大学生卷入了梦幻消费。许多学生手执手机、出入于高档次的场所，消费行为也逐步由消费的数量型向生活的品位型发展。 3. 攀比性 有时似乎也并不是刻意的想去和谁比较，只是在生活的圈子里似乎就会形成一种标准，或而羡慕或而只是因为追求。 人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及体闲娱乐中，总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡，获得自我认同。这种不考虑自己经济状况、一味地攀比促成不合理的消费，扭曲了大学生的心灵。 4. 个性化 撞衫总是一

12、件很尴尬的事情，很多女生在选择服饰消费的时候总是会考虑这件衣服的个性化以及是否会出现重复的现象，其实这个世界人那么多多一件衣服也是司空见惯的事情。每个大学生在消费过程中, 喜欢与众不同, 标新立异, 希望能够以独特的方式显示自己的成熟, 确立自己的价值, 表达自己的个性, 树立自己的形象, 展现自己审美水平。因而, 他们往往比较喜好个性化的、有独特风格的商品。同时, 社会商品的日益丰富也为大学生的个性化需求与行为创造了条件。 5. 群体偏见性 群体偏见对大学生的影响主要体现在小群体中，尤其是内聚力强的小群体中。比如关系团结的宿舍或班级。群体思维影响下的消费心理是指在在内聚性的群体中，群体成

13、员为达到一致意见而过分配合群体动机，以至于使自己的消费观点或行为受到抑制。大学生由于处于生理相对成熟而心理又不甚成熟的特殊时期，受其归属心理的影响，为了实现小群体的一致，个体间往往会形成一致的消费行为。如去购买一些高品位的书籍，以彰显自身作为大学生不同于其他消费群体的特征。 消费行为是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。它是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为,是社会进步与发展的基本前提。需要强调的是，大学生消费心理还不成熟，极易接受社会各种思潮的影响，应加强对大学生消费的指导。要倡导合理、有计划的消费，反对过度消费、高消费；倡导节约、勤劳俭朴等节俭消费观，反对及时享乐、奢侈腐化、挥霍浪费等消费主义观，但不提倡吝音型消费观等 参考文献： [1]陆汉文，大学生的消费与现代性[J].青年研究，1999,（6）. [2]时蓉花，社会心理学[M].华东师范大学出版社，2013. [3]韩璐，当代大学生畸形消费的社会心理学分析[J].重庆邮电学院学报（社会科学版），2005，4:542-544.

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