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她经济第二春：她“更”需要被看到

来源：泰然健康网时间：2024年12月19日 13:37

文｜FDL数食主张甜甜绻阿戳

短短几年间，“她经济”在全球范围内已突破十万亿关口。社会对于女性的关注度在持续上升，针对女性生理或心理上需求的产品在市面上不断推陈出新。

然而，总觉得有那么一类人群被逐渐忽略了--更年期女性！十年之前，满大街都还是“妇女能顶半边天”的社会标语，电视上也还能看到循环播放着的“静心口服液”广告。

那是中国女性意识觉醒的起始，而最先喊出的口号便是关心女性更年期，自此之后女性经济在中国逐渐普及化并开始呈现多元化趋势发展。

但随着“她经济”蓬勃上升，对于更年期女性群体的关怀度却似乎越来越弱。或许这样的转变离不开近几年国内“年轻化线上营销”的趋向，Z时代年轻女生被逐渐定位为消费主力人群，连三八妇女节的前一天也衍生出了“3.7女生节”。可是，无论再年轻的女生也终有一天要同母辈一样经历更年期的“蜕变”。

根据专注于支持女性创始人的风投机构Female Founders Fund的调查显示，随着世界老龄化的趋势，女性更年期人口在与日俱增。预计到2025年，全球将有11亿女性进入更年期，而到2030年世界上年龄在40-64岁的女性甚至会超过18岁以下的群体数量。

如今全球女性消费者占据并影响着约85%的消费行为，约50%针对男性消费者推出的产品均由女性消费者主导，就现时消费数据预算，更年期女性消费市场到2025年就可以达到6000亿美元。

图源：Female Founders Fund

与此同时，有高达91%的更年期女性认为现时大部分的商家没有充分地了解她们的所想与所需。如此看来，面对这一需求庞大的人群，针对性的代表产品仍是寥寥无几，如果能把握好机遇，充分开发这一潜力领域，该赛道或将成为下一场更盛大的全球风暴。

打破固有印象，她“更”要被了解

公开资料显示，大部分女性经历从更年期前期（Perimenopause）至到达更年期完全绝经的时间约为7年，有的可长达14年，相比起备孕和生育的时间还要长得多。同时，处于这个阶段的女性消费者通常都会有着较为稳定的收入来源以及更高的消费水平。

按道理说，其实女性更年期产业的利润是相对更高而且潜力巨大的。可为什么一直以来投资者对这一市场潜力选择“视而不见”呢？

或许是出于社会上带着一种固有的偏见与漠视：更年期女性就是一个发怒、情绪无常的中年妇女形象。尤其是在过往的十几年内，被各种影视作品所塑造的更年期女性形象，几乎都带着同一张万能脸谱：失态、焦躁、偏执，她还可能性情大变，开始与身边人发生各种各样的矛盾冲突，仿佛什么罪过都可以往“更年期”身上套。

其实，更年期如同青春期一样，属于每个人都需要经历的一个生理阶段。比起男性较为平稳的过渡，由于女性分泌的雌激素水平容易产生较大的波动，甚至断崖式的下降，导致卵巢无法将信息回馈给大脑，就会造成一系列的生理或心理困扰。

对于这个阶段的女性而言，通常离不开这两大影响身心的压力来源：家庭与职场。

· 家庭：多重角色担当，亦妻亦母亦女

在一个家庭中，往往中年女性会同时担当好几个重要的角色，作为妻子要体贴丈夫，作为母亲要教养孩子，作为女儿要孝顺父母。

当她们经历更年期阶段时，除了要像往常那样处理家庭中的日常琐碎，还要自己经受着那“无来由”的负面情绪困扰，或许会胡思乱想，或许会阴晴不定。就算最终能将情绪尽情发泄出来，得到的哪怕不是被埋怨“无理取闹”，也很少得到由衷地宽慰，可能只是将一切归因于一句不痛不痒的“她在更年期吧”。

这种来自身边最亲近的家人、亲友的无知与漠视，更容易加重更年期女性的心理负担与压力，导致接下来的心理轨迹可能对自身产生怀疑或者责怪。

· 职场：工作竞争内卷，力不从心

随着全球老龄化加重，工人退休年限不断延后，更年期症状出现的年龄多数是集中在45至55岁之间，意味着大部分更年期女性都仍然需要在工作岗位上“发光发热”。

根据职业医学学院的数据，每10 名更年期妇女中就有近 8名仍然在岗工作，在这个阶段女性的新陈代谢能力会迅速降低，加之生理或心理上出现的各种烦扰，在应对职场竞争时，难免会力不从心。在2021年11月一项英国特许人事与发展协会 (CIPD) 的调查报告就显示，全球有五分之三( 59%) 已出现更年期症状的职业女性表示，这些症状对她们的工作已经产生了负面影响，也有近三分之一的女性表示，她们因为出现的各种更年期症状而感到不适只能在工作期间请病假休息。

与Z时代年轻女性消费者相比，更年期女性的人生阅历要多得多，要想成功触达她们的消费心智，首要就是贴切地了解她们处于现实人生阶段的所思所想与所忧所虑，才能更好地帮助她们从生理与心理上得到排解。

更年期女性，也要有人“疼”

《请回答1988》里有一句经典台词，“神无法无处不在，所以创造了妈妈”。可是，看起来“无所不能”的妈妈们，却要在更年期面对着人生考卷上一道道难题，未成人的儿女、两鬓斑白的双亲、自己逐渐老去的身体……和这些问题相比，更年期的不适常常被忽视。

曾经有更年期的女网友自嘲道“我们除了没人疼，身上哪儿都疼”，玩笑背后却是心酸的现状。除了情感需求、心理疾病等问题，更年期的生理问题也让她们苦不堪言。

图源：istockphoto

根据The Latte Lounge的一项调查显示，87% 的更年期女性感到疲倦、缺乏活力、头脑不清醒或难以集中注意力。甚至在接受调查的500名女性中，有 42% 的人表示她们因为身体状况不佳考虑辞去工作。

更年期对于女性而言意味着诸多不便，从潮热盗汗到紧张疲倦，各种接踵而至的症状影响着她们正常的生活。针对女性更年期的身心痛点，如何通过适当的功能性食品和饮食的合理搭配有助于帮助她们缓解症状是膳食补充剂与保健原料市场亟待发掘的巨大机会。至于，在产品形式方面，除了传统的片剂、胶囊等之外，近年保健品赛道中软糖等零食形态的出现也逐渐成为一种流行。

为此，数食主张观察海外市场后发现，品牌们主要从以下几个方面针对更年期女性的需求推出产品。

1、补充胶原蛋白

多项科学研究显示，胶原蛋白是体内所有结缔组织的主要组成部分，存在于皮肤组织、骨骼、肌腱等其他重要区域，也是人体中发现的最丰富的蛋白质，占全身蛋白质含量的35%。同时，胶原蛋白是一种非常有价值的美容补充剂，可以帮助改善头发、皮肤的外观以及骨骼关节的健康。但是，随着年龄的增长，人体的胶原蛋白纤维会失去强度和厚度，随着时间的推移而受损，摄入胶原蛋白补充剂可以在一定程度上减少胶原蛋白的流失。

美国有机膳食营养保健品行业的领导者推出一款Collagen Creamer咖啡伴侣，能够同时满足更年期女性边喝咖啡的同时边补充胶原蛋白的需求。这款产品中富含的EFA来源于向日葵、南瓜等四种超级种子，是天然的抗氧化剂和蛋白质，还添加了益生菌帮助消化。它既可用于烘焙食品，也可以添加到奶昔或冰沙中，作为练后餐也是不错的选择，有香草和巧克力两个口味。此外，这款产品经过非转基因测试、生酮认证、无麸质认证，旨在为女性提供纯净的胶原蛋白。

图源：prnewswire

2、助眠

在女性的一生中，睡眠问题常随激素波动而增加，比男性更加容易与失眠做斗争。特别是在更年期，雌激素水平在经历剧烈的波动后耗尽，极大地影响着更年期女性的睡眠质量。这些状况会导致她们时刻感到紧张、不安，甚至在睡眠时大脑也无法停止运转。

MenoLabs是一个由女性初创的健康品牌，旨在缓解女性更年期症状、推动女性健康研究并提高社会对更年期的理解。据了解，在过去两年里，MenoLabs推出了8款针对更年期人群的产品，其中包括这款助眠产品Well Rested。据介绍，Well Rested是由专业医师配置、安全不成瘾的助眠补充剂，含有矿物质、氨基酸和褪黑激素，且成分来源纯天然。Well Rested有助于降低大脑的兴奋度、放松肌肉、稳定心率与血压，既能帮助入睡、保持深度睡眠，还能让更年期女性们在醒来更加容光焕发。

图源：menolabs

3、调节激素

尽管更年期被认为是女性生命中的崭新阶段，但是对于其中大部分来说，这往往意味着身体机能的失调。失眠、潮热、骨质疏松等问题都很常见，但最令她们抓狂的是激素紊乱导致的情绪上的变化，这会进一步让她们陷入焦虑、抑郁的深渊之中。

现如今，有许多自然疗法能够帮助她们走出这一困境，比如适当地服用更年期补充剂。

在去年的世界更年期日，全球领先的健康品牌HUM Nutrition推出了其新产品FAN CLUB ，这是一种经过临床研究的无雌激素补充剂，纯素、无麸质、非转基因且不含人工色素或防腐剂的产品，可帮助女性度过绝经期和更年期。据官方介绍，FAN CLUB 采用独特的西伯利亚大黄根、益生菌和葡萄籽提取物配制而成，有助于减轻十余种更年期常见症状，比如潮热、盗汗、疲劳、情绪波动、易怒、烦躁、心跳加速等。据其临床证明，每天服用1粒FAN CLUB 可在4周内产生初步效果。另外，为了进一步推动HUM Nutrtion的可持续发展计划，FAN CLUB还采用可回收包装。

图源：prnewswire

4、改善骨骼健康

由于更年期雌激素的缺乏，女性的骨强度在40岁左右开始降低，绝经后更加显著。

据统计，40岁左右的女性每年有0.3%-0.5%的骨流失，在此后的5-7年内骨流失的程度将增加10倍。因此，更年期女性应该尝试更多方式来改善骨骼健康，包括经常锻炼、戒烟以及按时补充钙。事实上，人们在服用钙片时往往会考虑其大小和数量来决定是否坚持。

为了帮助人们更易坚持，拜耳推出一款Citracal Petite钙片，与其他钙片相比，它的尺寸更小，更易吞咽，且不会在口中留下异味，对于吞咽困难的更年期女性十分友好，较小的尺寸与剂量能够帮助她们定期服用。另外，Citracal Petite还包含了维生素D3，能够与其中的钙协同以维持骨骼的强壮。据了解，Citracal Petites 已通过补充剂成分和污染物检测权威机构ConsumerLab的测试和批准。

5、控制体重

据OWH（美国妇女健康办公室）统计，女性在更年期的体重平均增加5磅（≈2.7kg）。一方面，30岁之后，身体的新陈代谢也会减缓，在此期间如果不改变饮食与运动习惯，就难以维持原有的体重；另一方面，当四五十岁进入更年期后，肌肉量会进一步减少，取而代之的是脂肪量的增多，这将导致体重的进一步增加，由此甚至引发乳腺癌、心脏病、糖尿病等疾病。

因此，健康的生活方式才能够在最大程度上帮助控制体重，比如减少卡路里摄入、定期锻炼等。Life Extension是一家成立于1980年的公司，旨在通过发现控制衰老和根除疾病的方法来延长人类的健康寿命。针对更年期女性的体重问题，Life Extension推出了一款更年期补充剂Advanced Appetite Suppress。这款产品含有白芸豆提取物，有助于控制食欲、提供饱腹感并且维持肠道激素平衡，从而达到防止更年期女性摄入过多的问题。据了解，该产品不含转基因物质且不含麸质，素食者同样适用。

此外，该公司建议人们在服用该产品时搭配健康饮食与运动效果更佳。

图源：medicalnewstoday

然而，产品力是品牌打动更年期消费者的实力基础，如何让她们相信并爱上品牌本身，更是企业们应该思考的问题。那么，品牌应该做些什么来更好地服务更年期女性，并找到实现品牌增长的机会呢？海外的玩家们又是如何取悦“她们”的？

她们值得“更”优雅地老去

早在2010年，联合国世界卫生组织相关数据显示中国的更年期女性数量已跃居世界首位，达到了1.6亿，并且这一数字将在2030年超过2.1亿，占总人口比重的1/7。事实上，由于“更年期”这一话题常常难以启齿，所以更年期女性们的需求却并未得到正视，与其庞大市场形成了鲜明对比。

这一现象不仅表现在市场端，还表现在资本端。

宝洁旗下SeeMe Beauty联合创始人兼首席设计官Alexis Schrimpf曾表示，只有5%的投资针对这一人群。更年期女性健康一直是投资中的冷门赛道，其中的品牌主要以原生品牌为主，热门的保健品和健康食品等品类下针对更年期女性的产品屈指可数。众所周知，这一“黄金时段”的女性往往掌握着家中的财政大权，可是有限的选项却让她们无处消费。在后疫情时代，大健康市场愈发内卷，在这个时期品牌需要寻找一个新的突破口，为企业带来新的增长点。随着“她经济”的崛起和健康风潮的盛行，“更年期”这一特殊时期女性的健康问题也备受关注，并存在着巨大的潜力。

图源：lattelounge

UM London和Karen Fraser的同一项针对更年期女性的研究发现：29%的人在保健品上花费更多；29%的人在护肤品上花费更多；24%的人在锻炼和健身上花费更多；22%的人在旅行上花费更多；16%的人在美容和化妆上花费更多。

很明显，“更年期保健品”这一市场还存在很大的空白，品牌错过该市场并不理智。此外，该研究还发现近一半更年期的女性们认为少有广告真正代表了她们的想法，她们期待能够得到更广泛的社会支持，希望社交媒体上能够有更多公开的关于更年期的话题。

根据QuestMobile统计的截止到2022年1月的数据显示，我国女性互联网用户当中年龄达41-50岁的约占17.1%，而51岁及以上的占据24.8%，同比去年增加了3.7%，甚至稍高于19-30岁所占的23.6%。由此可见，其实国内中老年女性对新鲜事物的接受程度也在不断提高，针对她们营销的消费市场潜力同样不容小觑。

因此，品牌们应该从先从情感动机方面打开市场，设身处地的了解处于这一“黄金阶段”的女性们的想法，这将有助于品牌抢占消费者心智并实现持续增长。在国外，一些品牌正在积极打破“羞于讨论”更年期这一话题禁忌，为行业内其他企业带来了灵感。

英国糖果品牌Maltesers善用多元化的广告打破禁忌，在一次广告中以“更年期女性”为特色，还原了这一群体所面临的现实生活场景，发掘她们的可爱之处，借此消除人们对其刻板印象。Maltesers的创意总监Michael Jones谈到：“我们热衷于与这些被大家误认的更年期女性们交谈，其中甚至还有许多60岁以上的女性，她们的心声常常被广告商们忽视。通过交谈后我们听到了许多有趣、新奇的故事，也因此深受启发，她们值得拥有属于自己的节目！”

在英国，伦敦交通局曾发起一项关于“我们看得到的女性”的竞赛，旨在呼吁品牌们更好地反映女性的多样性。欧洲最大的保健品零售商Holland &Barrett凭借“Me.No.Pause”更年期活动主题的广告赢得此次竞赛。

该系列广告活动聚焦更年期女性最困难的心理问题之一“女性气质、身份和自我认同的丧失”，通过伦敦各地的地铁、公交车站的户外广告向人们展示，尽管更年期女性们面对种种困境，却仍然展现出强大的生命力。

并且，Me.No.Pause活动正在探索更多女性的更年期经历，包括正常的更年期和一些因疾病或残疾而导致的更年期提前，并对全国上下的Holland &Barrett员工进行更年期教育和培训，以便更好地为女性顾客们提供身体和心理上的建议。

Holland &Barrett的首席营销官Caroline Hipperson表示，“提高对更年期女性的认识是我们非常热衷的事情。尽管‘更年期’是人们不愿公开谈论的‘最后一个禁忌’话题，但所有女性都会经历这个过程！通过与市政厅和伦敦交通局合作，我们希望这场活动能让这些了不起的女性们有信心谈论她们正在经历的事情，并及时寻求建议或帮助。我们也在认真对待这一点，现已对所有商店的同事进行了相关培训，所以我们希望经历更年期的女性能来我们交谈”。

图源：pablolondon

总结上述这些成功的案例，想要更好地赢得消费者信赖，始终离不开品牌对市场的洞察和营销策略的配合。

首先，品牌需要对更年期消费者进行更深度的教育。在国内，除了地铁、公交车等户外广告、宣传图册、社区电梯广告等也是不错的产品信息传播方式。近年来，互联网的兴起创造了小区团购、线上社群等消费新渠道，品牌们可以利用此形式增强与目标人群的互动。

与此同时，对更年期女性的子女进行消费教育也十分有必要，不仅可以实现子女替代购买，还能为品牌教育新一代消费者，有助于实现长期增长。其次，营销的核心就是贴近用户。

为此，品牌需要根据更年期女性生理、心理和情感需求上的差异来审查现有的产品与服务范围，把握产品的核心功效，在现有的基础上开发满足不同需要的产品与服务，实现差异化营销，进而激发她们的购买欲。另外，根据更年期女性的心理特点与市场特征分析，电话咨询等一对一形式的私密沟通方式更能够使她们敞开心扉，企业员工在后续维护用户黏性时需要秉承关怀、耐心的服务意识，才能进一步提升更年期消费者的忠诚度。

数食主张：

更年期并不意味着故事的终章，而是她们人生新旅程的开端。“是姥姥，是妈妈，是妻子？我可不可以也是我自己？”火遍全球的50岁自驾游阿姨苏敏曾经发出这样的疑问。

之所以会关注到更年期女性人群，是因为小编的母亲也正在经历着这一漫长的蜕变阶段，但国内目前仍然缺乏专业的产品或资源作为支持，作为子女只能给予到陪伴与宽慰。总的来说，更年期女性的需求和困扰仍然存在于她们生活的方方面面，并不是所有处于更年期的“她”都像苏阿姨这样潇洒，更多的“她”需要社会的帮助。

就企业而言，应当从科技手段、社会责任等角度不断落实，鼓励女性们正视并积极探讨人生这一阶段，从产品入手，并以营销巩固，打破多年以来更年期对于女性的负面影响，从身心上切实的解决她们的困扰。

衷心期待着关爱更年期女性的食品革命早日到来，在未来帮助到每一位女性能继续保持坦然与优雅，更加快乐舒心地度过更年期。最后，顺祝全天下每一位可爱可敬的母亲，节日快乐，万事如意！

参考资料：

1、价值6000亿美元的潜在市场为何无人问津？

2、 Maltesers’ Diversity Ads Are Back, Featuring Hot Flashes and Lesbian Dating

3、 Holland &Barrett wins TfL diversity contest with ads tackling the menopause

4、女性更年期产品市场：营销谋求更高层次的整合营销

5、需求庞大但产品寥寥无几，这一细分市场大有潜力-聚美丽，作者：言午

6、聚焦妇女节——太太口服液不香了，更年期女性健康科技新风口-硅兔赛跑，作者：Lexie

7、对更年期的污名化，伤害过多少中国妈妈-新周刊，作者：千代子