2023全球消费者健康趋势——多变世界中的韧性和增长

转自：IQVIA艾昆纬

消费者健康行业正面临转变，不仅要应对通货膨胀、生活成本和供应链问题等短期宏观压力，也面临消费者自我护理发展方向上的探索。一些重要的长期趋势，比如人们如何选购健康类产品和服务、他们对品牌有何期待以及数字化扮演什么角色，将决定行业的未来；针对不同的市场和这些趋势的进展方向，本文涵盖了四个重点领域：

“不确定性”背景下的消费者心态

电子商务的发展趋势

定价弹性及其影响

数字化创新

自新冠疫情减退以来，消费者健康市场复苏趋势强劲，2019年到2022年期间的平均年复合增长率（CAGR）为6.5%（图1）。2022年，OTC市场增长了10.4%，全球总销售额达到1760亿美元。北美和西欧占据最高市场份额，而新兴市场正在推动增长，拉美市场于2022年扩张了将近20%，中欧、中东和南亚的增长率也较高。

2022年对市场增长有正面影响的两项重要因素：

严重的咳嗽和感冒季节，开始时间早于预期，世界各地发病率较高。

受全球通货膨胀压力的推动，价格上涨。

图1：2022年全球OTC增长业绩（按区域和品类划分）

CCR重回领军位置

2022年，咳嗽、感冒和呼吸（CCR）产品构成了最大的OTC细分市场，增长率为全球市场平均增长率的三倍，占据24%的全球市场份额（图1）。这种反弹反映出，CCR市场从疫情期间的低迷状态中（非新冠病毒感染减少）持续复苏，2022年拉美、东南亚和西欧等市场均呈现强劲增长。维生素、矿物质和补充剂（VMS）是第二大OTC类别，占全球市场的19%。2022年VMS的销售额降低了2.2%，主要是因为异常高涨的疫情需求过后，北美和中国等大型市场中的购买量减少。

全球市场业绩预测：2023年预计增长6.8%

尽管面临持续的宏观经济挑战、通货膨胀压力、生活成本增加以及不断变化的消费者行为，预计未来四年里，全球OTC市场仍会稳固增长（图2中的浅蓝色线条）。预计2023年增长6.8%，2024年增长5.9%，2025年增长5.5%。这些增长率与疫情之前的典型增长率（5-6%）相当。多数地区预计会与全球增长率保持同步，呈现加速增长；2025年，拉美地区预计会取得10%的增长。

在当前相对不稳定的世界环境中，消费者健康市场提供了一些稳定性。要想延续这种稳固的复苏和增长，重点在于，业界能把控快速变化的市场形势，包括短期形势和长期形势。

图2：全球OTC市场增长预测

“不确定”时代的消费者心态

消费者心态不可避免地受到全球宏观经济因素，以及后疫情时代的影响。在各个市场中，消费者都更加精打细算，不过，保持自身以及家人的健康依然是消费者生活方式的重点之一。然而，人们正在“真正需要”和“锦上添花”的健康消费产品之间做出选择，这会改变各品类产品的市场格局。

中国：对“增强免疫力”的需求增加

与新冠有关的行为改变以及“新冠后遗症”患者经历的症状，共同激发了人们对增强免疫力产品、维生素和传统中医的需求（图3）。相比之下，世界其他地区的消费者回归到常规水平的营养补充习惯。而中国这种需求增加导致了更加广泛的、正面的消费者健康行为变化，包括：

自我护理意识增强：随着防疫政策的调整优化，人们选择自我用药的意识有所增强，引起了对“缓解症状OTC”的强劲需求，以及自我护理习惯的改善。

保健品的日常消费：在疫情期间，更多的消费者开始每周服用增强免疫力的保健品（大约50%的受访者），40%的受访者为了改善总体健康状况而服用。

消费者信心指数逐渐复苏：中国新冠防疫政策调整后，消费者信心指数于2022年12月达到88.3，比2022年11月增加了3.2%。

图3：中国对“增强免疫力产品”的需求增加

电子商务的发展趋势

电子商务和在线药店二十多年来一直受到消费者健康行业领导者的关注，它们不仅改变了业界与消费者的互动方式，也改变了业界与医生的互动方式。不过，即使在疫情期间，消费者也没有完全抛弃零售药店，线下建议和咨询仍有很高的价值。

电子商务/在线药店的应用方式在全球各地存在差异，德国等成熟的消费者市场和中国等更有活力的新兴市场之间存在的文化差异也带来了不同的挑战和机遇。

中国：社交电子商务快速扩张

与德国及多数的欧洲国家有所不同，中国的在线消费者健康市场被广泛地整合到强大的社交电子商务渠道中。2022年，所有通过拼多多、微信和抖音等网站开展的社交电子商务增长了超过20%，占到中国电子商务的28%（图4）。传统电子商务渠道占据这个市场的72%，其中淘系占48%，京东占21%。

图4：中国网上零售市场规模超过约14万亿元

不过，与全世界其他地方非常相似的是，疫情过后的在线OTC销售有一些回落，传统电子商务OTC产品增长自2021年起开始下降，线下购买的趋势正在上扬（图5）。

尽管是高度数字化的市场，中国针对消费者健康产品的注册流程却相对复杂，会直接影响产品进入中国市场的相关策略。这导致了非中国公司通常采用跨境电子商务，以便及时把新产品引进中国市场；不过，近期的引入产品以产品线延伸为主，凸显了这个领域中对于创新的需求。

图5：中国的电商OTC增长放缓

定价的影响

伴随着通货膨胀和生活成本增加，过去12个月里，在所有的消费品领域，定价都是首要的考虑事项，但不同地区涨价的方式有所差别。不过有一点是明确的，有些消费者健康类别对涨价比较友好，而另一些类别则更为价格敏感。

当消费者开始抉择该把钱花在何处时，在错误的类别中涨价会导致营收受到负面影响。当消费者在“不确定”的时代寻找航向时，商家必须知道在什么时候、在哪些类别中涨价。

数字创新

疫情促使更多的资金投入数字创新，推动了很多市场中的数字创新工作。

如今消费者所期待的，不仅仅是简单的产品，更是综合全面的解决方案。通过有附加值的服务，例如采用APP提供持续不断的支持，把实体产品融入他们更广泛的健康保健生活方式中；他们还期待对他们的健康有直接影响的数字疗法（DTx）产品。

医生也在响应消费者对于“更加综合全面的解决方案”的期望，提供了更多服务，无论是线上还是线下；进而，这使得医生需要与业界开展更加深入广泛的合作。现在，在线信息渠道对于医生来说十分重要，因为他们发现，在越来越严苛的医疗环境中，他们的时间不够用。因此，企业如何与这些重要的利益相关方合作，必须创新思路。

结论：应对“波动”，推动增长

随着世界从疫情中复苏，消费者心智与行为趋势会持续影响市场，例如，选择自我药物治疗的意识越来越强，以及对身心健康的关注越来越多，在“长期新冠”广泛流行的环境中尤是如此。不过，在应对短期趋势的同时，我们更应该将视野放得更远，把握将重塑消费者健康市场的长期趋势，尤其是电子商务和创新。

更多详情，敬请垂询：

李歆晨 Senior Li

IQVIA艾昆纬中国消费者健康业务负责人

senior.li@iqvia.com

王璐 Lucy Wang

IQVIA艾昆纬中国管理咨询部数字化和商业分析总监

lu.wang@iqvia.com

现在送您60元福利红包，直接提现不套路~~~快来参与活动吧！

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

相关知识

全球消费者健康市场趋势报告.pdf
西媒：2023年全球十大健身趋势
引领乳品健康消费新趋势，中国品质何以赢得世界认可？
2024健康消费市场趋势
全球功能性饮料市场呈现强劲增长势头
2023年全球健身趋势公布，可穿戴技术继续霸榜
健康饮食的流行趋势和消费者需求变化
消费者健康意识增强，无酒精和功能性饮料呈上升趋势
2024年全球健身趋势解读
全球功能性饮料市场增势迅猛 多元化健康化成突围关键点

网址: 2023全球消费者健康趋势——多变世界中的韧性和增长 https://www.trfsz.com/newsview648525.html