中老年个护实践：超七成老人被皮肤问题困扰，布局中老年护肤市场经验拆解

作者 | 秦子惠

前言

老年皮肤问题，是一个易被忽视却潜力巨大的领域。

中老年人衰老带来的生理机能下滑是全方位的，眼睛、骨头、牙齿、慢性病……在很多人看来，与这些重要或紧迫的问题相比，皮肤问题并不算危急和严重，很多时候会无形忽视。

这是一个亟须纠正的“误区”。

一方面，医学研究表明，各项功能正常、抵抗力较强的皮肤，可以有效阻挡外来病原体的入侵，降低疾病的患病率。

另一方面，相比年轻人，老年人的皮肤本就更加脆弱，再叠加患病、清洁不到位等种种因素，带来的皮肤瘙痒、“老人味”等问题已经严重困扰老人的身心健康。

由此可见，解决皮肤问题对于中老年人而言是一大刚需。

而针对皮肤问题，除了看病、涂抹药物等医学手段，日常清洁与基础护理尤为重要，能够解决大多数中老年人并不严重的皮肤问题，并一定程度防止皮肤问题的加重。

2022年2月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，其中也指出应重点开发清洁卫生、生活护理等方面产品，并提升其适老性能。

由此可见，相比偏时尚、品质消费的护肤品、彩妆等产品，聚焦老人皮肤问题的刚需护理产品会成为整个老年化妆品市场最先爆发的赛道。

去年到今年，中老年个护市场已经迎来包括立白、芳华等为代表的多个企业和品牌入局。接近一年时间的探索，他们在中老年皮肤护理市场也有了一定的经验和心得，AgeClub深入研究了整个老年个护市场，并采访了部分老年个护品牌的负责人，希望从中一窥布局老年皮肤护理市场的关键。

Part 01

皮肤老化、皮肤疾病高发、慢性病诱发

中老年常见三大皮肤问题

作为人体组织中最大的器官，皮肤连同皮下组织共占全身总重量的15%-17%，同时起到防御保护、免疫调节等重要作用。

其中，中老年人出现各类皮肤问题，主要是由于皮肤老化、皮肤疾病高发以及其他的慢性疾病所导致的。

1. 皮肤抗氧化能力下降，“老人味”日渐突出

随着年龄的增长，中老年人新陈代谢的能力降低，人体分泌物的体量如汗液、皮脂、皮屑等会因皮肤组织和免疫系统的衰老而增加。

另一方面，伴随着皮肤抗氧化能力下降，皮肤表面油脂不断堆积，游离脂肪酸氧化生成高浓度的2-壬烯醛，身体因此会散发出一些“异味”。

同时，由于中老年人在洗浴、如厕等方面均存在一定程度的不便捷性，若在日常生活中忽视对于皮肤的清洁与护理，在体表污垢堆积或细菌滋生时，这种气味会进一步加重。

科学研究表明，约从40岁起，人体就逐渐会散发出“老人味”，其气味的浓烈程度会不断增加。其中，肥胖者、患有“三高”者以及绝经后的女性，气味相对明显。

2. 皮肤疾病高发，总患病率大于相对低龄人群

在人体正常的衰老过程中，皮肤的神经内分泌、免疫功能、细胞代谢以及营养物质供应等均会产生不同程度的衰退，中老年人患皮肤病的概率大幅提升。

此前，芬兰奥卢大学医院针对老年人患皮肤病情况进行了一项研究，结果显示八成的参与者至少患有一种需要治疗的皮肤病，超1/3的参与者同时患有三种或三种以上的皮肤病。

我国的小样本流行病学调查也表明，50-89岁中老年人的皮肤病总患病率达到74%，明显大于相对低龄人群。

2022年5月，我国首份《中老年常见皮肤病预防科普手册》发布，《手册》显示，湿疹、皮肤瘙痒症、带状疱疹是中老年群体三大常见皮肤病，除外还有皮炎、体癣、股癣、脚癣等高发病种。

但由于刻板印象，部分中老年人始终将皮肤疾病视为一种可有可无的“小毛病”，对于这一病种的风险意识较低。

需要明确的是，因各类皮肤疾病所致的健康寿命损失，在所有疾病中位列第四。倘若早期不引起重视，甚至可能会危机生命健康。

3. 慢性病所致，糖尿病/失能失智患者问题显著

受诸多常见慢性病的影响，中老年人皮肤的抵抗力愈发下降，一定程度上也会引发不同类别的皮肤疾病。

比如，糖尿病患者由于胰岛素分泌不足，血糖代谢紊乱导致抵抗力下降，会出现皮肤瘙痒、皮肤溃烂、色素沉着等并发症。

不可否认，失能、半失能和失智老年人同样也是各类皮肤病的高发患者。 国家卫健委老龄健康司的数据显示，截至2021年，这类人群数量已达4500万。

由于需长期卧床、各项日常生活基本依靠外界护理，以及本就受到器官老化、多种慢性病共存等影响，这类人群尾骶、肛周等部位长期潮湿，失禁相关性皮炎、皮肤撕裂伤等皮肤病较为常见。

关于老人因患病、卧床产生的皮肤问题，维达国际成人失禁护理总监赵轶朋在接受AgeClub采访时也曾多次提到，多数老人不会正确使用或者选择成人失禁护理产品，而无论是穿戴不好的产品还是穿戴方法不对，老人的尿液、排泄物，包括不好的产品材质与皮肤接触，都会造成严重的皮肤问题，甚至皮肤溃烂。

总体而言，各类皮肤问题的存在，不可避免地会长期或间歇性地产生干燥、瘙痒、疼痛等反应，极大影响中老年人的生活质量和心理健康，加重医疗护理负担。

因此，预防皮肤老化和各类疾病所致的皮肤问题，克服“老人味”，是解决中老年皮肤问题需重点关注的方向。

Part 02

市场相对空白

中老年人护肤需求亟需被关注

纵观行业生态，目前各大品牌针对年轻女性、男士、儿童等细分人群的护肤产品层出不穷，涵盖入门、基础、中高级等不同阶段，而垂直于中老年人皮肤护理的市场却相对空白。

皮肤护理并不只是年轻群体的专利。恰恰相反，多数的中老年人正面临着复杂的皮肤问题，他们对于皮肤清洁护理、机能调节、屏障修复、抵御细菌入侵等方面的需求更加多元，理应被重点关注。

但一些护肤品牌在布局中老年市场的过程中，不约而同存在着相似的局限问题。

根据观察，许多面向中老年人群、标有“抗皱抗衰”“深层清洁”等功效的护肤产品，实则具有较强的普适性，品牌并未真正从市场调研、产品研发、方案设计等方面进行考量，推出适合中老年人皮肤问题的专业级护肤产品。

实际上，当前中老年护肤市场的这种现状并不难理解。由于这类人群常见的皮肤问题相对复杂，涵盖干燥、粗糙、松弛、瘙痒等诸多症状，也需要考虑病症的阶段和周期，产品的研发过程较为漫长。

同时，受传统观念的影响，许多中老年人目前还尚未建立皮肤护理的健康意识，消费需求较为薄弱，致使品牌也很难加码布局这一赛道。

受多方因素的掣肘和影响，目前绝大多数品牌针对中老年市场的布局，更多地选择聚焦产品的营销层面，以扩大消费人群的年龄区间。

比如，百雀羚、大宝、珀莱雅、欧莱雅、韩束等知名品牌纷纷在电商平台的产品命名和宣传标语中标注“中年妈妈”等同类词汇；聘请40岁-50岁左右的代言人，借助其知名度和美誉度进行明星营销；依托微博、抖音、小红书等社交平台的多元传播路径与方式，提升产品的曝光率。

仅针对产品营销层面的布局并不能治本，市场急需专属于中老年人的护肤产品，真正解决长期困扰他们健康的皮肤问题。

Part 03

中老年个护市场实践：

打磨产品、精准营销是关键

目前，市场上已经出现一些聚焦中老年人皮肤护理的个护品牌，如立白旗下半月浮生、芳华、吾时佳等，根据他们近一年的探索与实践，AgeClub总结了布局中老年个护市场的2个关键：打磨产品和精准营销。

资料来源：企业提供及相关报道，AgeClub不完全整理

1. 打磨产品：注重基础护理与功效提升

（1）身体与面部护理为主要方向，解决核心皮肤问题

随着身体机能的整体下降，中老年人皮肤代谢和分解能力降低，皮肤丧失大量弹性纤维，角质层也变得稀薄。研究显示，进入50岁后的皮肤代谢能力仅有年轻时30%左右。

相比年轻人对于美白、除皱、紧致等产品功效的追求，面向中老年人的皮肤护理应更多地提供基础性的清洁护理，并解决由外界感染所致的皮肤瘙痒等问题。

同时，对于相对高龄的老人来说，考虑到他们受各类慢性疾病影响的情况，预防因皮肤老化所带来的皮肤干裂和皮肤溃烂，也是产品端应重点关注的方向之一。

我们观察到，目前国内市场已推出的中老年护肤产品，主要聚焦身体和面部护理方面，重点解决中老年人皮肤干燥、瘙痒、溃烂等刚需问题。

针对中老年人皮肤“干、痒、裂”这三大核心问题，芳华品牌在经历数年产品研发和测试后，于2020年正式推出首发产品老年修护身体乳，这也是国内首款完全针对老年护肤领域的国家专利产品。

最近几年，芳华也在蓄力开发老年专用牙膏、沐浴乳等日化系列产品，旨在打造中老年专用的皮肤护理产品体系。

2021年12月，国内日化巨头立白也正式官宣，推出面向中老年人群的专研专护品牌半月浮生。半月浮生的早期产品从口腔护理与身体护理切入，具体包括身体乳、护手霜和牙膏。

图片来源：天猫商城

而基于医学皮肤科专业基础的护肤品牌“多呵”，也细分出不同年龄段老人的核心皮肤问题，从需求解决和医学研发等角度出发，推出适用于中老年人的修护面霜产品。

另外，吾时佳针对50岁及以上的中老年女性，基于“Postmeno-Care”更年后肌肤焕活技术，相继推出面霜、身体乳、水乳、精华、唇部护理等产品，帮助皮肤抵御氧化、修护屏障，并提升老化皮肤的机能。

图片来源：天猫商城、企业提供

此外，清洁型助浴产品司邦适从失能失智、行动不便老年人的日常皮肤清洁方面出发，依托先进的蛋白质类表面活性剂，独创皮肤清洁消毒技术，推出免水擦浴液、免水洗发液等产品，可帮助老年人快速清除皮肤表层细菌，并去除异味、预防褥疮、避免感染等情况的发生。

（2）关注皮肤敏感/脆弱特性，基础护理与功效提升同步

多呵品牌的研发负责人认为，由于中老年人皮肤的循环机能整体下降，皮脂腺功能减退，表层屏障逐渐受损，皮肤开始变得敏感且脆弱，耐受的护肤成分也相对局限。

这就表明，许多符合中青年人群护肤需求的产品，可起到补水、除皱等功效，但并不能真正解决中老年人皮肤根本的功能性问题。

基于此，护肤品牌需针对中老年人皮肤瘙痒、干裂、发炎以及易散发“老人味”等问题，设计研发专属他们的护肤产品与解决方案。

芳华修护身体乳采用德国进口二裂酵母、乳酸菌发酵溶胞产物和维生素E等核心成分，以1:2:3的黄金配比进行调配，可加强角质层代谢能力、提升抗菌防御能力并预防光老化等，全方位修复皮肤屏障，起到预防和护理的双重作用。

半月浮生系列产品主打香精、色素、酒精、激素等物质“0添加”，同时采用维生素E、天然植萃成分、专利成分FOS和层状液晶护理技术，帮助中老年人实现水分补充和屏障强化，并调节肌肤环境平衡。

多呵系列产品所添加的亚麻籽油、可溶性胶原、透明质酸钠等成分，可补充中老年人所需的Omega-3物质，解决皮肤干、红、痒等症状。

可见，除基础性护理外，针对中老年皮肤的功效性护理需要强化，才能有效改善皮肤屏障受损、敏感发炎、皮脂溢出、色素沉淀等问题，起到一定的预防作用。

2. 精准营销：聚焦活力中老年人

芳华布局中老年护肤市场已有五年之久，在产品走向市场的过程中，团队陆续发现了一些问题。

第一，由于市场教育的滞后，时至今日，许多中老年人并未形成对于皮肤护理的健康消费意识。另外，他们对各类产品的鉴别能力相对不足，即使有护肤需求时，也会因选择困难或不熟悉渠道，遂放弃购买。

第二，高龄老人在皮肤出现瘙痒、干裂、褥疮等显著问题时，选择药物及临床治疗等手段见效更快，因此护肤品牌针对线下药店的布局逐渐式微。

基于这一洞察，芳华品牌总监温巧彬表示，芳华在原有品牌定位的基础上，将优更多地聚焦55-65岁左右的活力中老年人。至于 65岁以上相对高龄的人群，未来则以产品置换、与养老机构合作等公益形式持续布局。

这一思路与半月浮生品牌不谋而合。半月浮生的整体定位偏高端，瞄准处于准退休或者已退休阶段、有一定消费能力的活力中老年人。

由此可见， 在人群定位上，从活力中老年人切入，是布局中老年个护市场的另一个关键。

相对皮肤疾病复杂、患有慢性病较多的人群，活力中老年人对于健康预防和护理美容的需求更为迫切，对新鲜事物的接纳程度也远远高于高龄老人。

除了消费观念更加开放，他们的消费行为也逐渐与年轻人趋同，对互联网的了解和熟悉程度更高，市场教育以及种草转化更容易实现。

在聚焦活力老人的基础上，中老年个护品牌深化市场布局主要有两条路径：

一是细分需求，提供个性化解决方案。

多呵品牌认为，“中老年人”市场实则可以继续细分，针对不同人群的实际问题和护肤诉求，进一步提供护理方案，才能贯穿整个护理流程，高效提升中老年人的护肤功效。

目前，多呵针对不同人群需求设计了不同的解决方案。针对一些皮肤基础较好、寻求悦己消费的活力人群，品牌会提供相应的轻医美建议或服务。而针对皮肤长期干燥、瘙痒的相对高龄人群，多呵则强调基础性的清洁补水和屏障修护才是当务之急。

皮肤问题既有共性也有个性，受个人生活习惯、地域、季节等种种因素影响，中老年人也不例外。

因此，根据中老年人群的不同需求， 以产品为入口，提供个性化解决方案或参照意见， 是提升中老年人品牌忠诚度的重要举措。

二是口碑营销为主，拓展多元拓客路径。

在挑选一款护肤品时，年轻人通常会反复对比不同产品的添加成分、功效性能和使用反馈等，具有较强的分辨和鉴别能力。

与之完全相反，中老年人对于微博、小红书等种草平台尚且处于一个相对陌生的阶段，也并不熟悉年轻消费市场的诸多新鲜玩法。

若是观察我们周围的银发人群，不难发现，他们在进行购买行为时，总难免会谈论同龄人们对于产品的看法。

随着认知能力和思维能力逐渐减弱，从众心理愈发影响着中老年人群的行为特征和消费偏好。

另一方面，中老年人的生活方式较为简单，基本已形成熟悉、稳定的朋友圈和社交圈。

因此，扎根产品品质与功效，通过有效的口碑营销，塑造良好的品牌知名度和美誉度，是企业发展和品牌建设的重要一环。

半月浮生品牌负责人李宇轩曾谈到，中老年人大都愿意分享，在这一细分市场的布局过程中，口碑传播和社群传播更为有效。

芳华、多呵等品牌也认为，针对中老年消费市场，通过口碑营销探索社群传播是最优途径，也是触达潜在用户的关键。

需要强调的是，这些品牌基于线上、线下多元渠道的拓客之路也并未停止。线上方面，围绕天猫、京东、抖音、快手、微信小程序等平台的布局正在持续进行中。

而在线下市场，养老机构、老年大学、医院、药企也皆是品牌们竞相角逐的重要战地。

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