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有位朋友去KTV从来都不唱《月亮之上》、《2002年的第一场雪》这样的歌，因为在他看来，这些流传于大街小巷的“口水歌”都太俗，不是阳春白雪之作。若把他的理论引入出版行业，畅销书也必定不会是什么有品位的书了。不过既然能做到畅销，也肯定有它的过人之处，或是在某一个时段里满足了读者的阅读取向，或是营销工作做得相当到位，其中也不乏真正的上乘之作。

当新世纪的第一个十年倏忽而去时，我们以自己的视角回顾一年来的图书出版市场，希望能为读者留下2010年的阅读记忆。

□本报记者 李芸

养生书：冰火两重天

张悟本的养生书《把吃出来的病吃回去》在今年上演了一次惊天大逆转，面市后短短几个月卖了近300万册，并一直傲居图书畅销榜榜首。当人们还在对该书的迅速蹿红咋舌之时，声势浩大的“倒张运动”已轰轰烈烈地开展起来了，张悟本的虚假身份被曝光，图书也被迅速下架、撤柜。

其实，张悟本事件并非个案。之前就有林光常在台湾锒铛入狱、刘弘章（刘太医）官司缠身。虽然许多养生书漏洞百出、书的作者身份不明，但这些都没有妨碍养生书连续4年领跑图书市场，《求医不如求己》、《从头到脚说健康》等书红透半边天。

而这次新闻出版总署决心改变全国500多家出版社70%靠养生书赢利的不正常现象，在下发治理养生书市场的4项措施之后，于11月初又出台了《关于加强养生保健类出版物管理的通知》，规定编辑人员须具有正规医学院校本科以上学历等。此次对出版养生书实行资质“准入制度”的重拳出击，业内人士称将带来养生书的重新洗牌，也将规范整个产业的升级。

经过年初的疯狂，年中规范调整，年末的畅销书排行榜上，《求医不如求己》、《手到病自除》等书又开始悄然登上榜单，甚至占据榜首。可见养生书仍然是一个高成长性的市场。在即将到来的老龄社会中，看养生书也许是人们认为养生成本最小的选择。但经历了林光常、刘弘章、张悟本事件之后，相信读者的眼睛也会更加雪亮，客观上将促使出版者去伪存真、推出高品质的图书。

世博书：社会热点就是出版热点？

早在上海世博会尚未开幕的4月初，就有官方消息称全国出版界共安排了1100多种世博主题出版物，已正式出版700余种图书，100余种音像制品。世博图书无疑将成为今年图书发行的最大亮点。

果不其然，参与图书书写的包括世博会申请者、世博园区总规划师、世博会中国政府总代表助理、退休老记者，甚至档案馆、图书馆、高校等一切能够集结的力量。这些图书既有一般通俗读物、知识介绍、世博导览和服务类图书，也有深层次的理论文化研究类出版物；既有成人阅读的出版物，也有适合儿童的少儿类图书。出版物包含中文、英文、法文等多个语种，而且电子图书等数字出版物也有不俗的表现。

更为便利的条件是，本次出版物类产品是世博会特许产品，这在拥有159年历史的世博会上尚属首次。也就是说，读者可以在6000家世博会特许零售商户和上海大中小各类书籍报刊销售网点购买到相关图书等出版物。此外，世博园区及周边还开设了“世博主题书坊”，各大书店也设有世博图书专区与专架。

借着东风，上海人民出版社的《中国2010年上海世博会官方导览手册》、科学出版社的《玩世博一本就GO》以及中国少年儿童出版社“海宝来了”系列多次登上了畅销书排行榜。但过了媒体的热捧、世博会刚召开的激情时刻之后，到了七八月间，许多书店显示世博图书的销售已经“不温不火”了，只有旅游书与童书还有良好的表现。

如今世博会已落下帷幕，取得了良好社会效益的世博图书，在经济效益上是否也很可观呢？世博后，这类图书还会有市场吗？记得2008年奥运会主题的图书，当时累积出书也达到1000多种，因大量同质化发生撞车，最后很多图书被锁进仓库。世博图书会重蹈覆辙吗？

《1Q84》：意料之中的销售狂潮

村上春树的《1Q84》热销没有悬念，这从简体中文版的版权争斗战就可以看出。自日文版推出后，国内的版权之争便风起云涌，上海译文出版社、译林出版社等出版社，万榕、新经典、磨铁等文化公司都加入了角逐。最终版权花落新经典文化公司，据称版权费用很可能是一个天文数字。

“村上热”在中国由来已久，而蛰伏7年出新作更激发了读者的阅读欲望。再加上新经典文化公司在译者选取上“弃林选施”，在销售时一再“捂盘”拖延上市时间，以及未上市便在100万册首印的基础上加印20万册等消息催化下，今年5月，《1Q84》甫一上市便引爆了图书市场。不单是卓越网、当当网等网上书店的销量冠军，开卷零售市场观测数据、各大书城的销量显示也排在第一。一时间，城市白领、小资们中间最流行的话题就是《1Q84》。

村上没有让读者失望，这部《1Q84》被誉为“村上最具野心之作”，不仅体量巨大，而且主题直面现实，将这个时代所有世态立体地写出，成为独有的“综合小说”。书评人止庵、梁文道等都声称《1Q84》“十分好看”。而年中2010新浪中国好书半年榜榜首便是《1Q84》，赢得了专家、评委、网友的全方位认可。

拷问足球：一匹黑马

从去年10月开始，有关中国足坛的负面新闻就不断出现：原广东雄鹰俱乐部总经理钟国健被警方控制、辽足十冠王功臣吕东被警方带走、足协官员范广鸣被警方带走调查……随着中国足坛反赌扫黑力度的不断加强，今年年初出版的《中国足球内幕》也借势成为书店销售的一匹黑马，上市一个半月便发行20多万册。

《中国足球内幕》由长期战斗在足球深度报道第一线的足球评论员李承鹏，联合《足球报》总编辑刘晓新和《足球报》的资深记者吴策力一起创作。作者采访了130多名涉及“假、赌、黑”的中国足球当事人，讲述了“大墙”内一个个身影背后隐藏着的不为人知的内幕。书中有猛料、有内幕，据说出版社更为三个作者买了高额人身保险。书出版后李承鹏高喊“欢迎对号入座、欢迎诉讼公堂、欢迎上级调查、欢迎群众举报”，也有拔出萝卜带出泥的冀望。

揭露足球内幕的书在前不久还出版过《足球门》，讲述的是一个作家出任一家足球俱乐部掌门人后面临的一系列问题。《辽沈晚报》的记者郝洪军写作的《球事儿》结合自己的亲身经历，谈及了中国球队集体参赌、赵本山离开辽足等事件。几年前曾在《体坛周报》任第一评论员的周文渊写过一本《审判足球大佬》，也着实拷问了一次中国足球。当然通过图书出版改变现状不太可能，但将腐败、假球、黑势力暴露在阳光之下，也是改变的第一步。

2012：只是一个噱头

自去年岁末电影《2012》热播以来，玛雅预言就成为人们茶余饭后的谈资，有关玛雅预言的各类文章频繁见诸网络媒体，图书市场也不例外，据统计，亚马逊网上书店与“2012”有关的书籍达到了近400本。

综观这些书籍，大致可以分为以下几类。第一类带有科普的性质，或是从科学的角度出发揭秘2012，揭开2012的神秘面纱；或是讲述地球的前生今世、描述地球的灾难；又或者是介绍玛雅文化的历史，玛雅人的生活习俗等。

第二类则是把2012设置为一个特殊的背景来创作惊险小说，与《达芬奇密码》没有太多的区别，代表作有《2012失落的预言》、《2012——水晶头骨之谜》等。

第三类属于反思书，在全球气候变暖、自然灾难频发面前，2012末日传说风靡全球，这背后是当今社会人类面对自然灾害、金融危机、食品安全、恐怖活动、生存压力等一系列社会问题之时无力的恐惧。怀着对环境问题及地球未来的担忧，面对即将到来的2012年，人类该如何做？《2012，离我们有多远》不像一般的图书那样引起人们更大的恐惧，而是警醒我们有所反思，有所改变。因为从根本上说，不是这个世界出了问题，而是我们的心出了问题。

关注心灵：幸福是最终的课题

现代人不仅越来越关注自己的身体，也越来越关注自己的心灵，从心理学分支出来、适合于大众阅读的心理自助类图书就应运而生且成了市场的宠儿，所涉及的问题更是囊括方方面面，包括职场的、交友的、人生的等等。

年初，心理咨询师毕淑敏带着读者一起去《破解幸福密码》。她从心理学、医学、人文科学的角度，为读者详细解答如何破解自卑、抑郁、焦虑、悲伤、死亡、恐惧等这些潜藏在意识深层的创伤，思考与探索和谐平衡的心灵艺术。

佛教高僧星云大师一直致力于启迪大众，主张以出世的思想做入世的事业，他的旧作《宽心》、《舍得》在今年也多次进入畅销榜。新作《修好这颗心》是星云大师再次对话香港凤凰卫视行政总裁刘长乐而成，围绕才气与财富、开创人生格局、忍辱与舍得、读书明理及义利问题等展开讨论。

如何能在事业有所成就的同时还能开心生活，发起21天“不抱怨活动”的美国心灵导师威尔·鲍温推出了《不抱怨的世界》第二部“关系决定命运”，围绕家庭、工作、人际关系，将主题与职场拉近联系。

年底，央视著名主持人白岩松又通过新书发出了“幸福了吗”的询问，白岩松认为，改革开放最初的20多年，目标很物化：温饱、小康、翻两番。但是到了最近十年，当这些物化的目标陆续实现，中国人也逐渐发现，“幸福”并没有如约而至，反倒是抱怨、不安、焦虑，甚至暴力因子，充斥在各个阶层的人群之中。问题到底出在哪里？他试图用自己的所见所闻、所思所想，解读“幸福”这个看似简单，却事关人人的重大命题。

影视与书：谁是谁的推手

影视作为更强势的媒体，往往会让影视同期书有些“傍大款”的感觉，但今年的“热度”传递有所变化，也有由图书热带来了影视热的情况。2007年推出的白领职场“教科书”《杜拉拉升职记》一直火暴销售，这便引起了电影、话剧、电视剧的兴趣，很难说买票看电影、看话剧、在家蹲点看电视的观众不是图书杜拉拉的拥趸。当然在前两部图书和电影、电视、话剧的保驾护航下，新作《杜拉拉3：我在这战斗的一年里》也全面热销，3部作品齐齐在榜的状况不时出现在今年上半年的畅销书榜单里。

艾米2005年开始在网络连载纪实性长篇故事《山楂树之恋》，并在华人世界名声大噪。小说被著名导演张艺谋看中改编成电影，很多被“史上最干净的爱情小说”感动的读者走进电影院去感受张艺谋演绎的“纯爱”。虽然之后艾米、张艺谋互有不满，但不影响出版社趁着影片上映的良好时机推出小说的电影纪念版，艾米在这一时期推出自己的新作《竹马青梅》。

影视带动图书出版的情况就更多了，电影《唐山大地震》还在宣传造势之时，小说《唐山大地震》便已推出，而电影的原著《余震》也借机再版发行。

今年年初，电影《孔子》公映之际，三部图书《孔子》集中上市，虽然出版方中华书局、作家出版社、中信出版社宣称图书各有侧重，但读者还是看得眼花缭乱、一头雾水。而据相关人士透露，仅仅在电影上映前后图书有一定量的销售，其他时间《孔子》大多成为了滞销书。

价格：那根最敏感的神经

今年8月，郭敬明的作品《临界·爵迹》推出4万套限量版豪华礼盒，创下了一本书268元的天价纪录。但这个纪录并没保持多久，很快就被韩寒新作《1988：我想和这个世界谈谈》珍藏版988元的价格给刷新了。就在人们纷纷热议限量版、奢侈品引入图书市场是否合适时，11月初，陕西人民出版社又隆重推出《贾平凹文集》珍藏版，内容包括贾平凹2009年底以前创作的所有长、中、短篇小说和散文、序跋、文论等作品，逾800万字，共21卷，它以高达2980元的价格，把此前的所有天价书都远远抛在身后，创下了当代作家最贵个人文集的纪录。

买限量版似乎并不亏本，因为《临界·爵迹》礼盒内包含有限量特制古典羊皮地图、巨幅海报、纹章徽章、火漆印章和特制金属书签等附送品，《1988》附赠了10克黄金书签，《贾平凹文集》则拥有丝绵封面、烫银书名，“送礼珍藏升值”皆宜。但是当书的包装美得像艺术品，购买书籍强调的是它的收藏和增值潜力，图书作为文化载体的内核会淡化到什么程度呢？

这厢豪华版图书价格不断刷新，那厢互联网上书店却争相打折、低价促销。11月1日，以经营手机数码、电脑办公商品为主的京东网上商城上线图书频道，进军图书网购市场。图书价格的折扣普遍在6.5折到8折左右，最低可至2.8折。京东图书上线一周后，当当、卓越、北发图书网都进行了各种打折或让利活动。尽管购书者美滋滋地下订单，图书供货商、实体书店却对这次价格战不无忧虑，甚至有些出版社开始采用一些手段，限制网上书店的竞相打折行为。出版《独唱团》的华文天下出版公司就因为《独唱团》的销售价格在京东上一度被压到6.5折而发出“限价函”。毕竟低价促销已不是第一次使用，而过分打折的危害也众所周知。对于京东来说，要在图书网购市场占领一席之地，也远不是“赔本赚吆喝”那样来得简单。

《科学时报》 (2010-12-02 B1 读书周刊)

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