“酸奶独角兽”简爱，为什么“辣嗓子”了？

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被投诉辣嗓子、喝起来像消毒水……一家标榜“健康无添加”的高端酸奶，爆雷了。号称“配料表简单到不能再简单”的简爱酸奶，为什么也不能让消费者放心？

作者：郭俊宇

定位高端、健康无添加的简爱酸奶，陷入一场“辣嗓子”风波。

8月以来，不断有消费者在社交平台和投诉网站上反馈，自己购买的简爱酸奶喝起来“辣嗓子”，有股消毒水味，甚至食用后胃部出现灼烧感、腐蚀感、呕吐、发烧等症状。

简爱酸奶，是过去十年高端酸奶领域的代表性品牌。它靠着极简的配料表，在巨头环伺的酸奶市场中杀出一条血路。

2020年它便年入20亿元，还拿了3轮融资，连续3年入选《全球独角兽榜》。“0添加剂”“0蔗糖”等健康标签，是它崛起的“诀窍”，也是它的生存之道。

然而，在做到一定规模之后，这家标榜“健康无添加”的酸奶品牌，却时常出现产品质量争议，而且投诉不断。它是否在不知不觉中已经背离了创立时的初心？“辣嗓子”风波背后，是否还有更棘手的问题？

“健康无添加”酸奶鼻祖，遭遇信任危机

8月21日，简爱酸奶所属公司朴诚乳业（集团）有限公司（以下简称“朴诚乳业”）发声明道歉，并对相关批次产品进行下架、召回，并表示，如果消费者购买的产品出现口感不佳问题，可以通过官方客服渠道进行退货。 

▲朴诚乳业发布的声明

关于出现“辣嗓子”问题的原因，简爱在声明中表示，已对工厂和供应商进行了全面排查，初步判断是过度发酵导致的口感尖酸。

从这份声明来看，这批“辣嗓子”的酸奶似乎算不上真正的食品安全问题，充其量只是口感不佳。

可真实情况似乎并没有那么简单。从消费者的投诉来看，此次简爱酸奶的问题不仅仅是“辣嗓子”那么简单。在黑猫投诉平台上搜索“简爱酸奶”，有377条投诉，其中有近40条投诉是8月份发起的，投诉内容除了“辣嗓子”外，也有不少消费者反馈喝完后出现呕吐、急性肠胃炎、反酸、腹泻发烧等问题。

▲消费者对简爱酸奶的投诉，图片来自黑猫投诉平台

在“消费保”平台（中国电子商会旗下的消费服务保障平台）上搜索“简爱酸奶”，也有不少8月份的投诉，从投诉者反馈的问题来看，基本上也是涉及辣嗓子、呕吐、腹泻等问题。

▲消费保平台上的消费者投诉，图片截图自“消费保”

对于“辣感”源于产品在脱冷后过度发酵的说法，业内专家也并不认同。

例如，中国农垦乳业联盟专家组长宋亮表示，仅仅因为过度发酵带来所谓的“辣感”让人很难理解。低温酸奶脱冷可能造成诸多不利影响。不仅仅会影响酸奶的品质和口感，还会导致保质期缩短。如果温度控制不当，可能会导致酸奶中的微生物生长，增加食品安全风险，甚至可能引起食品变质，对消费者的健康造成潜在威胁。

究竟是过度发酵导致的口感尖酸，还是食品安全问题，要等到第三方权威检测机构的检测结果出来才知道。

目前，仅靠一纸声明并不能平息消费者的“怒火”。在小红书平台上搜索“简爱酸奶”，能发现大量“避雷简爱”的帖子，有不少消费者觉得自己对简爱的信任被辜负了。有网友表示，这也是一种反噬，平时哪里都有它，影响得那么好，出事了肯定到处都是（黑文）。

▲简爱酸奶遭遇信任危机，图片来自小红书。

购买简爱酸奶的消费者主要以孕妇、减肥人群，以及有孩子的家长为主，都是对食品安全格外重视的人群，所以他们的反应才会如此强烈。

简爱酸奶的这场信任危机，恐怕不是那么容易化解。

酸奶“独角兽”，已经背离了初心？

据公开报道，已经成立快十年的简爱酸奶，一直秉持着“为家人和孩子做安心好奶”的初心。“0添加剂”“0蔗糖”等健康标签，是它崛起的关键因素，也是它的竞争之道。

时间回到2014年，36岁的夏海通离开蒙牛，在广州成立了朴诚乳业，第二年便推出了“简爱酸奶”首款产品。

此前，夏海通已经在蒙牛工作了15年，从基层做到城市经理，再到分公司总经理、大区总经理，曾长期担任蒙牛低温事业部总经理。

▲简爱酸奶创始人夏海通，图片来自投资界

按照夏海通的回忆，他创业时，中国乳业市场前四大品牌加在一起，有大概500-600个酸奶SKU，然而这些产品的配方出奇的一致，无非是70%-90%的牛奶，8%-10%的糖，同时加三五种添加剂。

夏海通认为，当时的中国市场不缺酸奶，但缺一杯好酸奶。于是，他便抓住这个未被满足的需求，推出了简爱酸奶，以“无添加剂”“精准控糖”“0%蔗糖”为卖点，定位为满足85后、90后高知人群的酸奶需求。

在产品方面，简爱酸奶采用了极简配方：生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了——这句话也一直被写在产品包装上，主打纯粹、简单、无添加，树立健康形象。不过，有网友扒出，简爱产品包装上的“其他没了”是一个注册商标。

▲简爱酸奶的配料表，图片来自淘宝

在营销上，简爱将极简的配料表作为营销重点，宣传“配料越简单、产品越健康”的理念。为了让这个理念传播范围更广，简爱跟KOL、明星代言、网红都有合作，例如请了杜鹃、朱亚文、贾乃亮等流量明星为其站台。在种草传播中，简爱围绕低糖、减肥、纯粹等健康概念，讲述着自己的品牌故事。

简爱的极简配料表，迎合了当时新兴起的低糖、健康风潮，同时它也找到了触达目标人群的办法，率先抢占了用户心智，迅速在注重健康的减肥人士、孕妇、宝爸宝妈群体中打响名声。

这一品牌策略让简爱酸奶业绩飙升。夏海通曾透露，2018年-2020年，简爱的销售额翻了6倍，从3亿做到20亿。据“投资界”报道，简爱2021年GMV已达30亿元。

同时，它也获得了资本的青睐。企查查显示，2020年5月至今，简爱已获得3次融资。据悉，简爱的估值已经达到80亿元人民币。

2022年-2024年，简爱连续3年上榜胡润研究院发布的《全球独角兽榜》，该榜单列出了全球成立于2000年之后，价值10亿美元以上的非上市公司。

然而，已经成长为独角兽的简爱酸奶，最近几年却时常出现产品争议。除了这次的“辣嗓子”风波，最轰动的就是2020年的“虫卵门”。

当时，有一位消费者表示，在简爱高蛋白酸奶的瓶口发现黄色的卵状物，怀疑是虫卵。当她用胶带封好卵状物，准备寄回给品牌方辨别的时候，发现虫卵已经成活。

据《新京报》报道，简爱酸奶品牌方朴诚乳业回应称，该异物并非虫卵，而是粘连的蛋白，监管部门调查显示产品无质量问题，并且与消费者达成和解。

然而，直至今天，黑猫投诉平台上仍有不少关于简爱酸奶出现“虫子”“异物”的投诉。例如6月份和7月份，就有消费者投诉，表示简爱酸奶有异物或者吃出虫子。

▲仍有消费者投诉简爱酸奶有异物，图片来自黑猫投诉平台

屡屡出现产品质量争议，这是否意味着，简爱酸奶在不知不觉中已经逐渐背离了初心？

产品问题背后，是两座难跨越的“大山”

“背离初心”背后，简爱酸奶或许正面临一些更棘手的问题。

简爱、茉酸奶、Blueglass这些酸奶新贵，或许能凭借着差异化的定位，在巨头们暂时瞧不上的细分赛道实现超车，但传统乳企们靠着多年布局发展起来的供应链、冷链运输能力，是这些酸奶新贵们很难追赶的。对于它们而言，供应链和冷链运输能力就像是两座“大山”。

从媒体的报道来看，2020年的“虫卵门”，以及最近的“辣嗓子”风波，不仅仅是一次食品卫生事件，更暴露出简爱酸奶在供应链和冷链系统方面的缺陷。

例如，2020年的“虫卵门”，当时便有不少媒体认为，出现该问题的根源在于代工模式。早期，简爱的产品基本上都是代工生产，只要是代工，品牌方就很难直接掌控整个生产端，很难完全把控产品质量。

自那之后，简爱也意识到供应链的重要性，其重心明显放在了供应链（工厂、牧场）的搭建上。根据公开报道，简爱A轮、B轮融资金额悉数用于牧场建设，C轮融资的资金也用于公司上游供应链布局。

2021年4月，简爱在河北丰宁的工厂（朴诚乳业承德有限公司）投产。同期，与其配套的位于丰宁鱼儿山镇的万头牧场奠基开工。根据公开报道，丰宁工厂拥有13条全自动化生产线，设计日产能可达500吨-700吨；万头牧场投产后年产量可达80000吨。

对于低温酸奶品牌而言，冷链运输也是个极大的挑战，运输半径决定了销售半径。

据“投资界”报道，简爱酸奶在发展初期，也受运输的限制。由于保质期短，当时为了满足上海、北京部分消费者的需求，团队经常通过飞机将酸奶送过去，导致生意亏损。直到简爱开始夯实供应链，可以从原材料上控制成本了，才缓解了这一问题。

如今，简爱酸奶的生意范围更大了。天眼查数据显示，截至2023年底，简爱的产品已经覆盖全国330多个城市、40000多个终端门店。这也对其冷链运输提出了更高的要求。

这次的“辣嗓子”风波，目前尚不知道是哪个环节出了问题。如果真的像朴诚乳业在声明中所说，是脱冷过度发酵导致的问题，那么这是否意味着，简爱酸奶的冷链系统也存在漏洞？

在知乎上，一位食品安全话题下的优秀答主指出，该事件反映了工厂对于酸奶的生产和冷链管理存在明显质量问题，可能和成本控制、人员管理等因素有关。

简爱酸奶们在翻越这两座“大山”的同时，也要应对来自巨头的压力。

简爱刚开始打出“0添加”“0蔗糖”的概念时，还没什么竞对产品。如今，随便走进一家超市，货架上不仅有德国的卡士、法国的优诺，还有伊利的畅轻、光明的如实、君乐宝的简醇、北京和润的纯酸奶等等。那些注重控糖、健康的人，已经有更多的“0添加”酸奶可选择了。

因此，简爱酸奶或许应该更认真地对待这次“辣嗓子”风波，而不是用一纸通告简单了事。

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