保健食品“零食化”后，这届年轻人“吃糖”养生

文|小谦

最近，小艺迷上了吃糖。据她所述，她吃的不是普通的糖，而是含GABA成分、有利于助眠的糖。

笔者调研后发现，如小艺这样热衷于“吃糖”的年轻人已越来越多，且大多数人看中的是此类糖果带来的助眠、补充维生素等养生功效。

业内将这种糖果划分进“功能性食品”，而随着市场总体消费观念的转变，功能性食品的热度也节节攀升。从1月份开始，几乎每个月都有融资事件在功能性食品领域发生，创立于去年1月的品牌BUFFX更是一年之内融资三次，每次均达数千万元。

除了新兴品牌，不少大型企业也试图跨界分蛋糕，华熙生物就于今年年初创立了新品牌“黑零”，主营功能性食品。在各方资本加持下，这颗“养生糖”能一直火下去吗？

功能性糖果能火起来并不是偶然，甚至可以确切的说，在新消费浪潮下，功能性软糖本就是一个隐藏的风口。

首先，中国的糖果产业发展至今已有多年历史，生产、供应链、销售等各渠道建设已经完善成熟，糖果的种类、口味也非常丰富，在市场上拥有海量簇拥者。此外，保健品也作为一个成熟的种类拥有高度完整的市场培育，如VC泡腾片等压片型保健品本身就十分受欢迎。功能性软糖可以说是结合了糖果与保健品的共同优势，只要口感、包装不踩雷，理论上说，获得消费者认可并不难。

其次，不同以往的是，年轻人的养生意识正在增强。据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》，九成以上的90后都已经有了养生意识，“运动”和“吃”是年轻人最喜欢的两种养生方式，果冻、软糖之类的零食形态养生产品热度提升最快。

同时，功能性食品在海外的发展早已成熟。据《新商业情报NBT》报道，美国的功能性食品渗透率大约为55%左右，日本、澳大利亚、新西兰等国家普遍超过70%，而中国只有10%左右，市场潜力大而市场还有待开发。

既有需求又有相对成熟的市场，在这个背景下，功能性软糖距离火爆出圈只差一个点燃的契机，而以BuffX为代表的品牌成为了这根引线。

无论从哪个方面看，BuffX都是一家非常年轻的公司，但其产品上线3个月迅速拿下天猫睡眠软糖销量冠军，又体现出了这家公司的不平凡。

事实上，BuffX的创始人亢乐此前从未研究过食品科技领域，甚至做软糖也不是他的第一选择——他更看好口香糖。但在进行了几次AB Test之后，他确定了做软糖及走插画朋克风的方向，因为在摈弃一切企业及个人因素的AB Test中，他发现软糖、朋克才是年轻人的最爱。

市场也的确给出了令人满意的答复，产品上线1个月，销售额迅速突破300万，而在其天猫旗舰店里销量最高的软糖价格是39.8元/2袋，价格并不算高。以此为契机，越来越多的企业看到了机会，开始进入功能性软糖赛道。

资本的推动加速了功能性软糖品类的孵化，也将其热度推上了新的台阶。如今市面上热销的功能性软糖除了助眠类以外，还有补充维生素、玻尿酸及各类微量元素的种类，可谓是琳琅满目。

随着年轻人的养生意识被激活，在过去很长一段时间内，保健品迎来了增长的春天。但在“朋克养生”的法则下，没有味道甚至可能还有点难吃的传统保健品并没能迎合年轻人的喜好，于是大多数年轻人并不记得按时服用，养生到最后可能就是将保健品放在角落积灰。

而在保健食品被“零食化”以后，这种情况得到了改善。由于口感、包装都有所变化，许多人的心态从“不得不服用”变成了“主动服用”甚至“忍不住多吃”；“朋克”的包装则为养生这件事打上了潮流的标签，过去，养生是一件“不酷”的事情，如今养生却变成了“很酷”的事。

同时，糖果本身就属于受年轻人欢迎的食品之一，只是在“减肥”、“养生”等风潮下，甜食被打上“不健康”的标签。而功能性软糖多采用代糖，精准踩中了年轻人又想吃又想健康的心理。以BearKoKo为例，其胶原蛋白软糖的成分为麦芽糖醇液、异麦芽酮糖醇、赤藓糖醇、水解胶原蛋白、Y-氨基丁酸、卡拉胶，以无法被人体吸收的糖醇代替蔗糖，即保证了口感又保证消费者不会面临“长胖”的危机。

既健康，口感又好，功能性软糖很快成为年轻人追捧的对象。而除了年轻人以外，面向儿童的功能性软糖也以极快的速度发展起来。

恒州智博食品研究中心数据显示，功能性软糖的增长前景乐观，以维生素软糖为例，全球市场的复合年增长率约为6%，到2024年儿童会成为维生素软糖的主要消费者。

市面上已有企业预料到了这个风口，率先推出了儿童功能性软糖，如金多多。金多多旗下品牌贝欧宝便是专做儿童软糖，在天猫旗舰店内月销量最高的产品的销量已超五千，包括了益生菌软糖、乳酸菌软糖、维生素软糖等多种品类。

随着日后附加在软糖上的“功能”越来越多，功能性软糖面对的消费者也将越来越广，在“养生”、“健康”等品牌文化的潜移默化中，现在不保健、不养生的人也会成为其未来的潜在客户。但“养生糖”真的养生吗？

以贝欧宝的活性益生菌软糖为例，其成分表显示主要配料为葡萄糖浆、白砂糖、水、高浓缩乳酸菌发酵饮料原液、明胶等，排在第一、二位的都是糖，其次是水，可见本质上还是糖果。而其价格定为42.9元/袋，一袋大约有50颗左右，算下来约0.86元/颗，属于大多数家长能接受的范围。

这种设定比较巧妙：价格能接受，本质是糖果，定义为补充益生菌。如果吃完没有效果，家长可能也就将其当做普通软糖对待，不会产生太多负面情绪。

有趣的是这种现象并不是儿童功能性软糖独有，而是几乎所有功能性软糖的共性。

功能性软糖的“功能”多为人体保健方向，而满足国家保健品标准的产品都会有一个“蓝帽子”标签，而已上市的这些功能性软糖几乎都没有。这意味着其养生保健效果并没有得到官方认证，本质上也更接近于零食。

并且，功能性软糖由于需要注重口感，在添加了各种糖醇后，能加入的微量元素剂量并不多。在剂量限制下，短时间内想要看到明显效果实际是比较难的。

一定意义上说，只要需求不少，行业就不会倒。

从现在起的很长一段时间内，功能性软糖的热度都还会持续下去。深度探讨之下，大约有三点原因：

1、有需求，且需求还在扩大

在“减脂”、“养生”等新消费浪潮的推动下，功能性食品市场规模不断扩大。观研天下的数据表明，截至2019年功能性食品市场规模已达3585.8亿元，且还在持续扩张当中。

而随着年轻人的养生意识越来越强，传统食品已经很难满足他们的要求，因此会有越来越多的人选择功能性食品。同时一般来说，品牌在营销过程中会有意识的加入“国潮”、“二次元”等年轻人喜欢的因素，更能抓住消费者眼球。

2、监管逐步完善，为行业快速发展创造机会

今年2月，国家市场监管总局首次将食品形态的凝胶糖果纳入了保健食品备案剂型，此前功能性糖果一直处于灰色发展地带。然而功能性糖果此前虽然无法被列入保健品，但仍可以普通食品备案，只是要承担虚假宣传的风险。

监管逐步完善后，一些真正有效果的功能性软糖可以得到“正名”，一方面有利于其进行市场宣传，另一方面行业有序后，也能吸引更多的有技术、有实力的企业进入，加快竞争淘汰过程。

3、巨头入局，加速行业洗牌

如今的功能性软糖市场上，除了有BuffX、minayo这些新品牌外，还有生物科技企业如华熙生物，传统保健品企业如澳佳宝、汤臣倍健等。这些企业拥有雄厚的资金实力与丰富完善的营销渠道，会成为新一轮竞争的主力。

而随着竞争越发激烈，产品宣传与研发会同步跟上，功能性软糖在消费者眼中的知名度也会随之提升。此外，研发力度的提升也会丰富产品种类，最大限度上满足消费者的各式需求。这些都会为提升功能性软糖的热度提供助力。

功能性软糖能火，实际得益于新的食品形式与新的消费观念，而功能性软糖能持续火，则是风口之下企业之间竞争博弈的结果。以此看来，在角逐出新的头部企业之前，功能性软糖还会是资本与消费者眼中的“香饽饽”。

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