强生发力网红带货，以推动非处方药销售

强生（Johnson & Johnson）拆分后，其消费者业务将目光投向了网红（而非保健提供商），尝试通过名人的力量来争取美容及保健品市场。

因此，如果泰诺（Tylenol）感冒药或李施德林（Listerine）漱口水开始在TikTok视频和Instagram帖子中流行开来，应该不会有人感到惊讶。

强生的首席财务官约瑟夫·沃尔克在接受采访时说：“如果我们看一下今天大家是如何购买保健产品的，就会发现大家通常都会受到网红的影响。他们在社交媒体上推荐使用后对他们非常有效的产品，而消费者看到后即产生共鸣。”

这种潜在的新营销方式表明，强生的管理层正在为未来两年内即将进行的分拆业务规划不同的路径。沃尔克表示，专注于药物开发和医疗设备的非消费者业务将继续主要通过医疗保健提供商来与客户建立联系。

强生成立于约135年前，目前已经拥有许多家喻户晓的名牌药，例如邦迪创可贴（Band-Aid）、苯海拉明（Benadryl）、露得清（Neutrogena）和新斯波林（Neosporin）软膏。这意味着这家总部位于新泽西州新不伦瑞克的公司甚至可能不需要社交媒体的推动。毕竟，很多人在强生的绷带用完时便会再次购买。

但新冠疫情已经推动了许多非处方药的销售，强生也希望进一步利用这一趋势。沃尔克称，这个带动150亿美元消费的群体仍然有“一点发展空间”。

“市场诱人”

强生现在的消费者业务由三个部门组成：自我护理，包括非处方药；皮肤健康与美容，包括护肤产品、洗发水和脱发产品；基本保健，其中包括李施德林、婴儿产品和妇女健康品牌。

强生尤其看好自我护理和皮肤护理市场。今年1月接替亚历克斯·戈尔斯基担任首席执行官的杜安卿（Joaquin Duato）在2021年11月对投资者表示：“这类市场是高增长、极具吸引力的市场。”

新冠疫情推动了皮肤护理品的消费，因为消费者被关在家里，无处可去，于是转向自我护理。这在很大程度上是以化妆品为代价的，随着戴口罩人数的增加，化妆品的销售额大幅下降。

化妆品公司一直是网红营销的重要组成部分，因为美妆内容在YouTube、Instagram和TikTok图片和视频分享平台上找到了自己的归属，占据一席之地。如今这个市场正在蓄势待发：根据市场研究公司eMarketer的数据表明，2021年美国的网红营销支出预计超过30亿美元。

强生公司已经为其消费品牌邀请了包括詹妮弗·加纳和凯丽·华盛顿在内的明星进行推广，而且公司正在接洽更年轻的面孔以吸引Z世代的消费者。其露得清护肤品牌在2020年就请来了24岁的拉娜·康多和19岁的珍娜·奥尔特加。2021年9月，该品牌在TikTok平台首发宣传视频，由音乐人克洛伊和哈雷·贝利共同主演。

杜安卿表示，这家独立子公司将进一步增强其在网络平台中的存在感，并加倍投资电子商务，利用分析方法进入“尚未充分渗透的市场”。

更卖力销售

虽然欧莱雅公司（L’Oreal SA）和露华浓股份有限公司（Revlon Inc.）等美妆产品公司已经为其在药妆店中销售的化妆品制定了网红蓝图，但对于强生公司不太华丽的产品，比如抗生素软膏和漱口水等，找到恰当的推广策略这一难题可能更难攻克。

只需要看看2021年11约强生的法莫替丁（Pepcid）抗酸剂品牌在Instagram平台上的宣传帖就能够窥见一二。强生引用了一位美食网红博主的话：“我超级喜欢可以尽情享用最爱食物的感觉，例如这碗红油辣子鸡馄饨，吃完之后无需被胃灼热症状所困扰的感觉非常棒。”但这条帖子只收获了31个赞。

网红营销机构Sway Group集团的首席执行官丹尼尔·威利表示，如果做得好，通过网红推广基础产品的潜力就很大。同行推荐的影响力往往是强大的，即便是推荐最朴实无华的实用产品。

“当然这可能不是那些走超级华丽路线的Instagram博主的工作范畴，但我们发现，如果你发掘出正确的信息点，这类项目也能够备受瞩目。”威利说道，“现实的情况是，我们都需要新斯波林，很多人也都需要漱口水。这些都是人们真正正在使用的产品。”（财富中文网）

译者：Transn

强生（Johnson & Johnson）拆分后，其消费者业务将目光投向了网红（而非保健提供商），尝试通过名人的力量来争取美容及保健品市场。

因此，如果泰诺（Tylenol）感冒药或李施德林（Listerine）漱口水开始在TikTok视频和Instagram帖子中流行开来，应该不会有人感到惊讶。

强生的首席财务官约瑟夫·沃尔克在接受采访时说：“如果我们看一下今天大家是如何购买保健产品的，就会发现大家通常都会受到网红的影响。他们在社交媒体上推荐使用后对他们非常有效的产品，而消费者看到后即产生共鸣。”

这种潜在的新营销方式表明，强生的管理层正在为未来两年内即将进行的分拆业务规划不同的路径。沃尔克表示，专注于药物开发和医疗设备的非消费者业务将继续主要通过医疗保健提供商来与客户建立联系。

强生成立于约135年前，目前已经拥有许多家喻户晓的名牌药，例如邦迪创可贴（Band-Aid）、苯海拉明（Benadryl）、露得清（Neutrogena）和新斯波林（Neosporin）软膏。这意味着这家总部位于新泽西州新不伦瑞克的公司甚至可能不需要社交媒体的推动。毕竟，很多人在强生的绷带用完时便会再次购买。

但新冠疫情已经推动了许多非处方药的销售，强生也希望进一步利用这一趋势。沃尔克称，这个带动150亿美元消费的群体仍然有“一点发展空间”。

“市场诱人”

强生现在的消费者业务由三个部门组成：自我护理，包括非处方药；皮肤健康与美容，包括护肤产品、洗发水和脱发产品；基本保健，其中包括李施德林、婴儿产品和妇女健康品牌。

强生尤其看好自我护理和皮肤护理市场。今年1月接替亚历克斯·戈尔斯基担任首席执行官的杜安卿（Joaquin Duato）在2021年11月对投资者表示：“这类市场是高增长、极具吸引力的市场。”

新冠疫情推动了皮肤护理品的消费，因为消费者被关在家里，无处可去，于是转向自我护理。这在很大程度上是以化妆品为代价的，随着戴口罩人数的增加，化妆品的销售额大幅下降。

化妆品公司一直是网红营销的重要组成部分，因为美妆内容在YouTube、Instagram和TikTok图片和视频分享平台上找到了自己的归属，占据一席之地。如今这个市场正在蓄势待发：根据市场研究公司eMarketer的数据表明，2021年美国的网红营销支出预计超过30亿美元。

强生公司已经为其消费品牌邀请了包括詹妮弗·加纳和凯丽·华盛顿在内的明星进行推广，而且公司正在接洽更年轻的面孔以吸引Z世代的消费者。其露得清护肤品牌在2020年就请来了24岁的拉娜·康多和19岁的珍娜·奥尔特加。2021年9月，该品牌在TikTok平台首发宣传视频，由音乐人克洛伊和哈雷·贝利共同主演。

杜安卿表示，这家独立子公司将进一步增强其在网络平台中的存在感，并加倍投资电子商务，利用分析方法进入“尚未充分渗透的市场”。

更卖力销售

虽然欧莱雅公司（L’Oreal SA）和露华浓股份有限公司（Revlon Inc.）等美妆产品公司已经为其在药妆店中销售的化妆品制定了网红蓝图，但对于强生公司不太华丽的产品，比如抗生素软膏和漱口水等，找到恰当的推广策略这一难题可能更难攻克。

只需要看看2021年11约强生的法莫替丁（Pepcid）抗酸剂品牌在Instagram平台上的宣传帖就能够窥见一二。强生引用了一位美食网红博主的话：“我超级喜欢可以尽情享用最爱食物的感觉，例如这碗红油辣子鸡馄饨，吃完之后无需被胃灼热症状所困扰的感觉非常棒。”但这条帖子只收获了31个赞。

网红营销机构Sway Group集团的首席执行官丹尼尔·威利表示，如果做得好，通过网红推广基础产品的潜力就很大。同行推荐的影响力往往是强大的，即便是推荐最朴实无华的实用产品。

“当然这可能不是那些走超级华丽路线的Instagram博主的工作范畴，但我们发现，如果你发掘出正确的信息点，这类项目也能够备受瞩目。”威利说道，“现实的情况是，我们都需要新斯波林，很多人也都需要漱口水。这些都是人们真正正在使用的产品。”（财富中文网）

译者：Transn

The breakup of Johnson & Johnson will test the power of celebrity as its consumer business turns to influencers—not care providers—to pitch beauty and wellness products.

So it shouldn’t surprise anyone if Tylenol or Listerine start popping up in TikTok videos and Instagram posts.

“If you think about how folks purchase consumer health products today, it’s often dictated by maybe a celebrity influencer who has a social-media campaign that used the product that worked really well for them,” Joseph Wolk, J&J’s chief financial officer, said in an interview. “The individual feels a connection there.”

The new potential marketing approach shows the different paths management is plotting out for its businesses after the pending split, which is set to happen over the next two years. The non-consumer operations, which specialize in drug development and medical devices, will continue to connect with customers primarily through health-care providers, Wolk said.

J&J, founded about 135 years ago, already boasts a medicine cabinet-worth of household-name products, from Band-Aid to Benadryl and Neutrogena to Neosporin. That means the New Brunswick, New Jersey-based company might not even need the push from social media. After all, many people just buy more J&J bandages when they run out.

But the pandemic has given a boost to many over-the-counter drugstore products, and J&J says it wants to further capitalize on the trend. The $15 billion consumer entity, Wolk said, still has “a little bit of room to run.”

“Attractive markets”

The consumer business today consists of three units: Self Care, which includes over-the-counter medications; Skin Health and Beauty, which includes skin-care products, shampoos and hair-loss products; and Essential Health, which includes Listerine, baby products and women’s health brands.

J&J is particularly bullish on self-care and skin care, Joaquin Duato, who’s poised to replace Alex Gorsky as chief executive officer in January, told investors in November 2021: “Those are high growth, highly attractive markets.”

The pandemic supercharged a trend toward skin-care products, as locked-down shoppers with nowhere to go turned to self-care. That came largely at the expense of makeup, which saw sales plunge with the rise of mask-wearing.

Cosmetics companies have been an important part of influencer-based marketing, as beauty content found a natural home on image-and video-based platforms like YouTube, Instagram and TikTok. The market is poised to grow: Spending on influencer marketing in the U.S. is expected to exceed $3 billion in 2021, according to data from market research firm eMarketer.

J&J has already used celebrity pitch-people including Jennifer Garner and Kerry Washington across its consumer brands, and it’s signing younger faces to appeal to Gen Z shoppers. The Neutrogena skin-care label in 2020 year brought on 24-year-old Lana Condor and 19-year-old Jenna Ortega. In September 2021, the brand had its first campaign on TikTok, starring musicians Chloe and Halle Bailey.

Duato said the standalone company will further increase its digital presence and double down on e-commerce investments, using analytics to reach “under-penetrated markets.”

Harder sell

While beauty companies such as L’Oreal SA and Revlon Inc. have created the influencer blueprint for cosmetics found in drugstores, the right promotion tactics for J&J’s less-glamorous products, like antibiotic ointment and mouthwash, may prove harder to decipher.

Just take a look at an Instagram post in November 2021 by J&J’s Pepcid antacid brand. It quotes a food influencer saying “I love being able to enjoy my favorites, like this Spicy Chicken Chili Oil Wontons dish, without the interruption of painful heartburn symptoms.” It has just 31 likes.

Yet there’s significant potential in marketing essential products through influencers if done right, said Danielle Wiley, CEO of influencer marketing agency Sway Group. Recommendations from peers can be powerful, even for the most pragmatic items.

“It’s probably not the super-glamorous Instagrammer who’s going to be taking on that work, but we find that those programs are super compelling if you find the right message,” Wiley said. “The reality is we all need Neosporin and a lot of people need mouthwash. These are products that people are using.”

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