品牌形象上不去？可能品牌健康度有问题！
关注品牌最初的出现是为了让生产商差异化的展示产品，到后面发展为以企业内部为中心建设品牌再到以用户为中心建设品牌，了解用户对品牌的态度及定位的重要性不言而喻。
然而很多时候，营销工作更多的将视角放在具体的产品线、产品体验中，而忽视了品牌体验也是用户体验的一部分，影响用户对产品的感情，甚至对产品问题的容忍度及评价；从用户对品牌的多维度评价中，也能得出产品及服务甚至整个企业的改进方向，甚至得到更本质、更彻底的问题解决办法。
那在日常工作中，有什么方式可以进行用户对品牌感受的监测呢？“品牌健康度”研究将带给我们一个完整的视角。
品牌健康度即品牌在一段时间内的健康程度。整个品牌的状态如何，我们可以从“品牌知名度”、“品牌形象联想”、“品牌美誉度及品牌满意度”、“品牌忠诚度”、“品牌推荐度”几大维度进行分解，涵盖了品牌从认知，到认同，到主动为品牌行动的整个过程。
一、品牌知名度
在调研中，可将品牌知名度分为第一提及品牌（即用户在特定领域中第一时间想到的品牌，如询问用户：提到空调，您第一个想到的品牌是？）、第二提及（即用户再次回忆所想到的品牌，如：除了以上品牌，您还能想到哪些品牌？）、提示后提及（向用户呈现行业内的品牌，如：以上向您提供了空调行业的部分品牌，请问哪些品牌您是知晓的？）、提示后未提及（经过以上问题后，用户仍未选择的品牌）。
通过询问用户以上问题，通过中位数、平均值等计算，划定如下坐标轴，对当前各品牌进行定位。
通过研究，我们可以发现自身与竞品的知名度差距，并应时刻监控自身及竞品的同比、环比知名度变化，对于出现大跨度变化的品牌进行进一步研究，挖掘其发展知名度的策略，以便自身品牌的改进。
同时对于第一、第二提及度低的品牌，说明其品牌及产品整体竞争力差，应树立自身独特优势并进行大量宣传，如格力“好空调，格力造”，占领特定领域下用户心智的制高点，才会让品牌及产品优先进入用户决策过程。
而对于提示后知名度低的品牌，代表其缺乏对“品牌圈外用户”的沟通，如普通品牌虽聚集了一部分“圈内用户”，但仅对某一特征的用户具有独特的宣传力，大量用户缺乏接触到品牌的触点或缺乏对品牌的记忆点。另外在知名度研究阶段中，我们还需同步了解用户的品牌触点：用户对品牌的接触渠道、用户最信任的渠道、用户最主要使用的渠道等。
二、品牌形象联想
用户知道品牌的存在，但用户心中到底如何看待品牌？此时，品牌形象联想可以提供更多的发现。
我们可将品牌形象联想分为具象形象及情感形象——
具象形象即用户在心中勾勒出的品牌相貌特征是什么？相貌特征又可分为拟人化、动物化、动画人物等等，而每种相貌下又可继续追问用户，从而形成系统全面的外貌形象。如用户选择了动画人物，那动画人物应是男性还是女性？是年轻人还是年长者？是潮流风格还是商务风格？
而情感形象则代表了品牌给用户带来的心理形象感受，如是有活力的还是深沉的？是幽默的还是严肃的？对于品牌形象联想，我们不仅要知道当下用户怎么勾勒品牌形象，还要了解用户期待的品牌形象应该是什么样的，从现实与期待的对比中发现品牌形象改进的未来方向，甚至可以提炼出面对不同类型的用户，品牌形象如何在不同场景、不同产品线进行不同的形象暗示（如某品牌需设计一个智能助理，什么样的用户会使用智能助理？这类用户喜欢什么类型的智能助理？声音是无性别还是有性别…...）。
三、品牌美誉度及满意度
品牌美誉度即某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。此部分可运用李克特量表题项进行询问，通常的问题为：您多大程度上信任此品牌、您对此品牌的评价程度如何。
满意度研究中，可询问用户：您对此品牌的满意程度，来判断用户的满意度趋势。
美誉度与知名度也可以形成一个象限图，如下：知名度高即上面提及的强势品牌，基于此象限，即可明确品牌到底问题出现在宣传上还是口碑上。
四、品牌忠诚度
除美誉度和满意度外，我们还可以通过用户对复购意愿、价格容忍度来判断用户对品牌的忠诚度，具体为：您多大程度愿意复购此品牌、该品牌加价多少时，您会考虑更换其他品牌......我们还要根据询问的领域，进行合适的百分比设定，（如针对外卖平台，跑腿费加价10％到跑腿费加价50％，查看用户在哪一区间会选择离开）。忠诚度在很大程度上可反映用户对品牌的依赖度，对于品牌及产品了解自身忠实用户具有极大价值。
在正常情况下，满意度与美誉度、忠诚度应具有大体一致的趋向，如果存在不一致的情况，应着重查看信任感、价格等可能使用户存在评价不一致的维度，进行极端数值的研究（如虽然用户当下使用整体未出现问题而比较满意，但由于产品材质不好，导致用户具有不信任感；或用户认为品牌非常好，但价格过高，不会长期购买，因而忠诚度低）。
五、品牌推荐度
即用户多大程度会将品牌推荐给他人，也就是我们熟知的NPS研究，根据1到10分的品牌推荐度打分，我们得到了品牌的主动推荐者（9-10分）、被动推荐者（7-8分）、贬损者（0-6分），并有针对性的进行不同人群的维护。
最后，我们可以对以上维度进行加权汇总计算，得到品牌健康度情况。
要注意的是，品牌知名度的调研人群是覆盖全部目标用户的，而品牌形象联想需针对知晓某品牌的用户，对于品牌美誉度、满意度、忠诚度、推荐度则是基于真实使用过某品牌的用户得出；
并且，在不同阶段，我们都应有意识的对极端评分进行进一步了解，让用户填写评分理由，以探索背后的原因。
六、品牌健康度计算方式
对于品牌健康度的最终评判标准，其实业界还没有一个定论，在这里，向大家提供几个思路，帮助我们进行健康度分析：
1.分数加权法：如美誉度、满意度，忠诚度等量表题项，我们往往会采取李克特五分量表的形式，计算时，我们可以将非常XX（如非常满意、非常信任）等同为100分，比较XX（如比较满意）设定为80分，最后，通过此公式：（非常XX的人数*100）+（比较XX的人数*80）/非常XX的人数+比较XX的人数=？进行计算，此时我们会得到一个100以内的数值，我们即可对此数值进行等级定义，如70分-80分为较差、80分-90分为正常、90分以上为极好，以上标准仅为参考。对于数值的等级定义，我们需要根据自身情况，基于竞品得分、品牌历史得分、品牌健康度目标来进行设定。
2.理想-现实差值法：同样，我们可以通过对比用户对品牌的期待以及用户当下的实际感知之间的差值，来进行健康度评价，较适用于类似于品牌形象联想的非量表式题项，如，差值在20％以上即为P1等级，当此次调研中，P1等级的问题超过10％，形象联想即出现较大偏差。
3.生命周期侧重法：对于不同生命周期的品牌及产品，我们也可以赋予其不同的加权比重，如，对于准备打开市场的品牌，知名度在整个品牌健康度的比重应占最大，其次为美誉度-满意度-忠诚度-推荐度；对不同维度分数加权后，进行分数加总，得到品牌健康度最后得分。（例：知名度得分*40％+美誉度*20％+满意度*20％+忠诚度*10％+推荐度*10％=最终得分）
写在最后：
品牌健康度绝不是通过以上维度就可以完全独立进行的调研，我们需要同时加入其他问题，以更清晰的判断品牌健康度。
首先，在调研时，我们需构建完整的用户信息，以便于未来进行更精确地判断。同时，在调研时应明确调研的领域，因为不同用户对品牌的认知可能来源于不同的领域（如空调先想到格力，小家电先想到美的，冰箱先想到海尔），从而限定不同领域将出现不同的调研结果。
发布于：四川
