文| 铅笔道 记者 邵希
导语
突然有一天，她身边的人都开始跑步了。
她的先生晚上八九点下班到家，还要出门跑个几公里；她的同学更厉害，为了穿越112公里的戈壁，玩了命地练习，整个人变得健壮。
2014年6月，周雅娜刚从PPTV离职，观察到这一现象后，她选择在健身领域创业。在只有一个初步想法——做健身媒体的时候，她在朋友圈发消息，称要启动股权众筹，5万起投。一天内，天使资金到帐。
◆ “柠檬健身”产品图
经历摸索，去年3月，她从媒体转向O2O。产品“柠檬健身”与五星级酒店合作，平台招募的全职／兼职教练借用酒店的场地提供健身服务,内容包括健身、瑜伽的一对一私教和小班课。用户可预约场馆（器材、游泳池）、健身和瑜伽的私教或小班课。
在覆盖北上广深200多个酒店后，她获得了弘励投资的A轮融资。
未来，周雅娜想要为用户提供智能专业健康管理服务。在4月即将上线的新版App中，用户可填写信息，系统智能推荐课程。系统还可追踪用户的运动情况，方便不同教练了解用户、衔接用户的健身进度。
注：周雅娜已确认文中数据真实无误，铅笔道愿与她一起为内容真实性背书。
身边人都在跑步
毕业于南开大学法律专业的周雅娜，在2000年就一脚踏进互联网领域，20几岁在搜狐担任首席法律顾问。接着做了几年的执业律师，她感到法律行业的天花板太明显：要么去更大的公司做法律负责人，要么成立自己的律所。”
6年前，周雅娜决定彻底转型， 从综合管理入手，以后要么在大公司管理业务，要么自己创业。她选择降薪加入了尚处于创业阶段的酷6网，担任CEO助理。后进入PPTV，逐渐独当一面，经 手过从几千万到近10亿的业务。2014年，随着苏宁入股PPTV，不同企业文化和管理方式的碰撞下，周雅娜决定离职创业。
在职场的前十几年中，周雅娜完成个人积累和转型，一双儿女也已长大成人。衣食住行、旅游、亲子、教育……这些方向她都想过，“可能男性创业会偏向科技进步，而女性更热衷生活方式。”
那时她正在中欧国际工商学院念EMBA，三位同班同学参加了戈壁挑战赛，需要徒步穿越112公里戈壁。三位同学经常激昂地给大家宣传比赛，还带动同学一起跑步。
同一时间，周的先生也开始跑步了。“他身体偏弱，一会儿头疼了，一会儿感冒了，原本从小就很瘦，到现在开始发福……”先生决定跑步之后，晚上八九点下班回家后，就出门跑1小时。每周三四次，从最初两三公里，慢慢跑到十几公里。
跑戈壁的三位同学都变得健壮了，在城市夜跑的先生也变得面色红润。看着身边人的变化，周雅娜把创业方向定为健身。“很多人开始跑步，尤其那些有话语权、判断力、引领生活方式的人在跑步。这已经到了生活方式改变的节点。”
从媒体到O2O
离职后的17天，周雅娜发了一条朋友圈，表示自己将创业，进行天使股权招募，每人5万起投，最高10万。1天内，创业天使资金募集完成。
9月，团队搭建完毕后，她准备以媒体的方式切入健身。“内容涵盖健身理念、励志、饮食、特色场馆、优质教练等内容。”
◆ 早期的媒体版“柠檬健身”
11月、12月，“柠檬健身”网站、App陆续上线。周雅娜判断，寻找专业教练是用户的痛点。团队于是采访了大量的健身场馆、教练，让他们用60秒介绍自己，剪辑成小视频。
2015年春节刚过，周雅娜推翻了媒体的想法。
一方面，变现不易。“做媒体的变现只可能是广告。在垂直内容中，运动很热，但与娱乐类相比，流量就差多了。再细分到健身，变现就更难了。”
另一方面，离用户太远。“大家不会天天看健身励志故事，说一百句都不如让用户参与进来。而且健身有凝聚效应，就像我同学练习跑步，就会带着身边人一起跑。”
她想将方向调整为健身服务，“也就是健身O2O，线上宣传、预订，结合线下的服务。”
市面上已有的健身O2O有三种：第一、“ClassPass”模式，即每月99美金，可以任选合作场馆健身，但每个场馆限用3次。国内的“全城热炼”就采用了这种模式。第二、连接教练和用户的平台，后者收取交易费。第三、团购模式，与大众点评类似，比如30元体验、99元体验或者299元三次等。
周雅娜把这些模式研究了一遍，最终都没有采纳。她倾向于共享模式，即“柠檬健身”与场地达成合作，教练（由平台招募）提供私教、团体课等健身服务。
与五星级酒店合作
就场地而言，健身房被排除在外，“因为可以共享的肯定不是运营成熟的场所。”
她瞄准的是五星级酒店。时常会在酒店住宿、见客户的她观察到，“国内五星级酒店的健身房品质好、又没人。”
五星等级是国际通行的酒店评级，健身房、游泳池也是五星级的标配。背后原因在于，五分之一的美国人都有健身习惯，运动是中产阶级生活的一部分。而进入中国，酒店的健身房就闲置了。另外，很多人以为健身房只向客人开放，不知道酒店健身房对外运营，就像咖啡厅、餐厅一样。
粗略统计，一线城市的五星级酒店有300～400家，“比健身房还多，这个数量足够了。”
3月，周雅娜谈下了三家酒店，分别是W酒店、悠唐的皇冠假日酒店和三元桥的希尔顿酒店。合作并不困难，她通过朋友找到酒店相关负责人，约定与酒店月结费用，对方乐意提供场地。
搞定场地后，她从当初录制视频的教练中选到8人，担任“柠檬健身”的兼职教练。
白色情人节当天，她在微信公众号中推送了第一批课程。一共20多门课程，包括健身、瑜伽、肚皮舞等。根据不同的时间、内容，价格设定在1元～700元之间。用户下单后，“柠檬健身”会在酒店预约时间；在现场，酒店服务员会帮助用户登记。
◆ 在五星级酒店进行的瑜伽课
周雅娜原本是不爱混微信群的人，但她加了不少校友群、同事群，用以宣传“柠檬健身”。 “我们是门外汉，需要测试一些问题，比如用户到底会不会买单，与酒店合作的流程顺不顺利，用户偏好什么课程？”
结果有几十位用户预约健身，收入几千元。最后，周将课程定价在200～400元。“因为并不是最便宜（价格1元）的课程最受欢迎，用户还要考虑自己的时间、安排。”
而与此同时，市面上的私教课单次收费200～600元，至少得买10次。“所以我们的定价是微毛利，等酒店和教练形成规模效应，量大就可以有较高的毛利了。”
扩张北上广深
5月底，伴随着第一次活动结束，新版“柠檬健身”App上线。同时，上海业务也开展了。当时北京约有20家酒店，上海不到10家。
◆ 用户可预约私教
第一次推广，周雅娜的方式是与企业合作。“我们为企业提供一次免费的团体课程、体能测试等。这既是面向C端用户的宣传，也可拓展B端客户。”
她选择的都是企业类型，包括外企、大型国企、金融企业和互联网公司。“我们不从最小最容易的用户开始，而是服务某一类型的客户，而且要先拿下标杆企业，这样我们的服务和能力就不言而喻了。”奔驰、中信国安、百度、滴滴等都成为“柠檬健身”的客户。
企业服务以授课为主。“企业没有典型的健身场地，可能就是一个多功能会议室。”授课内容为瑜伽、舞蹈、综合运动等。企业客户占据了“柠檬健身”收入的50%。
当健身O2O都热火朝天地在全国跑马圈地时，“柠檬健身”也参与其中。8 月，周相继进军深圳、广州。“现在回想起来，四个城市太快了。其实O2O运营对线下基础要求很高，酒店衔接、沟通，教练的服务，团队流程都需要时间。但竞 争激烈，竞品动作很快，一下开10个城市都有。”于是，周让分公司侧重区域的营销，以最小的团队谈酒店和企业，北京总部则负责专业支持和技术研发。
通过推广，“柠檬健身”的下载量一度冲到百万级。9月份，周雅娜获得了弘励投资的A轮投资。
随后，“柠檬健身”进入北京高端社区。“高端社区有健身中心供业主使用，但没人提供运营和服务。”目前，平台已覆盖整个顺义的别墅区，以及金融街、三元桥等地的社区。
专业＋智能
在“柠檬健身”迅速发展的同时，周雅娜组织了内部集训营，“我们团队的健身比例曾是百分之零，因此组织了集体健身。”
◆ 周雅娜与团队健身ing
只要不出差，周就早起坚持锻炼。早上6点起床，前往公司附近的健身房，一起运动、上瑜伽课。10点前，会到办公室上班。
练出马甲线，她只用了14天。但她仍然产生了疑问：健身教练凭什么这么贵？在她看来，健身尽管是健康管理，具有科学含量，不是简单地出出汗。“但价值不够。他们还是没有重视用户个人的目标和身体状况。有时教练前后的运动观点竟然是矛盾的。”
此前，周的团队都来自互联网领域，没有任何人真正懂健身。所以，她用了小半年时间寻找健身专业人才。
10月后，具备香港一级田径教练资质的黄志基加入，他还带来一间培训私教的健身学院；拥有个人瑜伽工作室的杨淇加入，成为瑜伽品牌负责人。
攒齐了健身专业人才，周想要给用户提供智能服务。“通过用户的健身目标，跟踪健身效果，进而提供个性化服务。”
在今年4月即将推出的App中，她准备通过用户填写收集数据，比如健身目标、身体情况、疾病史，以及健身偏好（时间、场地等）。填写之后，系统自动匹配课程。
匹配的实现取决于服务的标准化。“男性增肌、女性减脂，初级入门、高强度等，从服务流程到具体动作，我们有几十套标准化课程。”比如，两位健身专家建立了热身的数据库，“动作、强度、频次都有规范，而不是教练想怎么教就怎么教。”
◆ 教练培训
这意味着“柠檬健身”的20多位全职教练需要重新培训。培训由黄志基带来的健身学院进行。据周介绍，该学院是经过美国体能协会（NSCA）认证的中国区培训机构，“具有该资质的机构，全国只有五家，我们的培训通过率是85%。”
教练培训业务也对外开放，为公司造血。“去年我们有几百万的收入，其中培训的占比并不高，但今年会接近1000万。”
目前“柠檬健身”已与200多家五星级酒店合作，北京占100多家，其余分布于上海、深圳、广州。其中付费用户近万人，20%是高频用户（即一周使用2次）。日均订单约200单。平均每位活跃用户单月消费800元。
现周雅娜正在准备迭代App。新版App可以跟踪用户的运动数据，“以前用户一次订单就没了。以后教练可以通过用户健身数据，衔接用户的训练进度。”
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