消博会折射可持续消费趋势：绿色品牌溢价空间高达20% 催动产品服务双双“向绿而兴”

满布大面积绿植的热带雨林布景、从包装到原材料100%可降解的产品、低能耗的沉浸式体验展区……在第二届中国国际消费品博览会（以下简称“消博会”）现场，南方财经全媒体记者观察到，“绿色”以及更广泛意义上的“可持续”已成为众多品牌的主题词。

在消费品牌“绿色标签”背后，是政策推动，也是需求驱动。近年来，“双碳”战略引领绿色发展道路，绿色消费需求也在发生变化。

“年轻消费群体愿意为环境友好型品牌多支付10%-20%的溢价。”在消博会期间举办的第二届可持续消费高峰论坛上，天猫国际市场总经理余欢欢表示，天猫国际有47%的消费者是90后，其中“可持续”已经成为越来越多年轻消费者的新诉求，“对环境友好的消费理念可以触动更多新一代消费者。”

透过消博会这扇窗可以看见，在需求等多重因素引导下，中国市场的绿色供给正开启从产品到服务、从龙头企业到全产业链的结构性转型。这种变化，也有望通过消博会的溢出效应，进一步深入。

“我们看到一个有趣现象。”谈及当前消费需求的变化趋势，天猫国际市场总经理余欢欢说，“现在天猫国际特别是美妆赛道，年轻人消费时会为环境友好型品牌多支付10%-20%的溢价，环境友好型理念可以打动新一代消费者。”

余欢欢表示，天猫国际有47%的用户为90后，其中30%的用户年龄低于24岁，“年轻消费群体的‘明天观’与过去有非常大的迭代升级。从关心自我到关心命运共同体，从见证变化到参与变化，到参与推动解决、改变这些变化，他们要求‘参与感’。”

而消费是其中一种参与改变的方式。“结合相关调研，我们也发现中国消费者特别愿意为天然成分买单。在彩妆领域，70.5%的用户有意愿购买纯净美妆类产品，护肤则高达81.1%。”余欢欢告诉南方财经全媒体记者，天猫国际上的年轻美妆消费者对可持续美妆需求强烈，2021年进口纯净美妆销售额同比增长近乎翻倍。

欧莱雅北亚及中国首席企业事务与公众联动官兰珍珍对中国消费市场的变化也有相似的感受，“过去十年，消费者对可持续消费的接纳产生了极大变化。2012年我们发布《中国可持续消费研究报告2012》时，了解可持续消费的人群不足40%。这两年，我们多项研究证明，绝大多数人都愿意为对环境社会更负责的产品买单。”

“日化作为离消费者最近的行业，拥抱可持续消费就是拥抱今天和未来的消费主力军，这就是一种紧迫感。”兰珍珍说。

作为中国文具行业内首个发布ESG报告的上市公司，晨光可持续发展办公室负责人陈姿丹也直言，晨光的所有行为都秉持以消费者为中心的价值观，“我们发现，当前消费者的绿色消费意识有所增长，尤其是90后、00后等晨光的主要消费群体，更加愿意为践行时尚、健康、可持续理念的品牌或产品买单。”

安永在消博会上发布《未来消费者指数》报告指出，在报告调研的24个国家中，中国消费者显示出更强的可持续发展意识，其中38%的受访中国消费者将可持续性放在消费决策的首位。具体来看，消费者对可持续性的重视主要体现在选择可回收、可再填充的品牌，远离那些不利于环境、不符合道德标准的品牌等。

值得注意的是，绿色消费趋势增强并不意味着毫无阻滞。德勤中国可持续发展与气候变化合伙人林珏指出，“由于目前许多可持续消费产品，比如有机食品、绿色蔬菜等，在生产和消费两端存在信息不对称，消费者对品牌信任感缺失，进而也影响到消费者为绿色产品支付溢价的意愿。”

“针对可持续消费领域，我们需要建立一个跟世界接轨的评估体系或标准体系，给产品贴上可持续标识，为消费者提供比较的标准，帮助解决信息不对称问题。”林珏建议，海南可以成为可持续标识体系的先行者，“作为自由贸易港，海南链接国内国外两个市场，可以率先探索推出海南可持续消费标识，再将标识体系推向全国、推向世界。”

面对新生代消费群体的可持续消费需求变化，国内外品牌已纷纷开启绿色产品布局。

其中，“100%天然”成为许多品牌打出的标识。在消博会期间举办的新品发布会上，法国品牌欧缇丽CAUDALIE就多次强调全线产品的“天然”概念，包括使用100%天然水杨酸，以及在产品配方中删除尼泊金酯、苯氧乙醇、矿物油、月桂基硫酸钠、硅酮和PEG等6类成分。

“自欧缇丽创立以来，中国已经成为欧缇丽最重要的海外市场之一。”欧缇丽创始人马蒂德和贝特朗·托马斯夫妇（Mathilde and Bertrand Thomas）通过视频致辞表示。

除强调天然原料外，工业材料的循环回收再利用，也成为品牌推进绿色低碳的路径之一。

同样来自法国的科蒂集团，在此次消博会上展出了一款“环保香水”。“2021年，科蒂携手生物科技公司LanzaTech，共同研发出市场上首款采用碳捕获乙醇制造的香水。”科蒂集团亚太区旅游零售副总裁陈梦表示，这一技术通过捕捉和发酵工业活动中排放到大气中的碳来制造高纯度可持续乙醇。

“这个产品不仅仅是在概念上获得成功，今年1月我们的西班牙工厂已经生产出第一批20吨的可持续乙醇，目前工厂生产线上即将诞生全球第一款可持续香水。”陈梦说，可持续乙醇的研发、投产颠覆了整个行业的供应链，“我相信在不久的未来，从中国海南到全世界的消费者都有机会拥有一款可持续香水。”

“环保可持续问题是法国化妆品行业的核心，同时具备道德准则和生态定位的产品受到新一代消费者的青睐。许多法国品牌现在都定位在这个领域。”法国驻沪总领馆商务参赞沙伟（Xavier CHATTE-RUOLs）表示。

中国企业也开始看到绿色消费市场潜力。

在消博会配套活动“粤贸全国·共享机遇”（海南）对接洽谈会上，中山市巨轮照明科技有限公司和碳普惠（海南）大数据国际有限公司签下500万元的合作协议，旨在合作打开海南低碳市场。

“海南低碳技术、低碳产品应用市场广阔。”中山市巨轮照明科技有限公司（简称“巨轮照明”）总经理张子华告诉记者，巨轮照明主要研发生产智能灯具，通过与海南企业合作，未来将向海南市场高校、企业等目标客户投放低碳节能灯具产品，帮助实现整体节能减排目标，“未来我们相信，海南市场合作规模肯定不止500万元。”

随着更多企业入局“绿色赛道”，品牌升级需求也催生To B端绿色消费模式迭代。在消博会现场，包括普华永道、德勤、安永等一批世界头部咨询企业均发布涉及绿色、可持续主题的研究报告，服务型消费产品也迎来一轮“绿色升级”。

“绿色转型肯定是要有的放矢，循序渐进，关键在于通过转型找到新增长点以抵消转型成本，形成正反馈机制，从而建立真正可持续的商业模式。”普华永道中国ESG可持续发展市场主管合伙人倪清告诉南方财经全媒体记者。

“例如，我们现在通过‘科学碳目标倡议SBTi’咨询服务，帮助企业厘清其所在行业价值链全链条碳排放范围1、2和3的边界，全面梳理碳排放总量及分布格局，并基于此推进对企业自身生产工艺流程的节能减排，也对上游供应商进行低碳转型的赋能。”倪清表示。

在金融服务领域，作为保险及资产管理集团，安盛集团（AXA）也加入这场“可持续浪潮”。在此次消博会现场，安盛天平财产保险有限公司与海南国际经济发展局签署战略合作备忘录，合作内容覆盖保险产品与服务创新、气候变化应对体系建设等方面。

“随着气候变化的信号越来越明确，政府和企业愈发意识到应对气候变化的重要性与迫切性。”安盛气候大中华区董事总经理沈子骏表示，借助卫星数据、无人机图像等多元数据，安盛已探索建立气象指数保险，帮助政府与企业快速挽回损失，建立气候韧性。

值得注意的是，沈子骏表示，越来越多的中国企业已经意识到气候变化对业务的深远影响，从灾后弥补开始转向寻找更具前瞻性的主动应对方案，“一些头部企业开始思考，在未来的气候场景下，公司的客户群体、业务模式、运营成本会有怎样的变化，以及面临怎样可预期的挑战。”

韦莱韬悦中国助理总经理蔡洪分享的一组数据也印证了这一变化趋势，“在接受调研的企业中，超过60%的企业已经对气候变化和碳中和议题有了顶层讨论与设计框架，其中11%的企业已经率先采取了行动，针对TCFD国际标准建议做好了相应的准备。”

但蔡洪也表示，在应对气候变化的过程中，大部分企业仍然面临挑战，“一是对于气候变化的实际影响，包括对短期和长期供应链影响的理解不够清晰。二是在前沿技术应用上，与国际标准还存在较大差距。三是企业内部能力建设，在气候风险信息披露上的准备还相对不足。”

“为此，安盛也跳脱出传统保险人的角色，建立了从保险到服务的生态圈。”沈子骏介绍，为填补中国企业在ESG领域的知识储备空白，安盛创新建立了气候培训学院，由安盛气候在全球的100余位科学家通过120个模块化学习方案为企业员工提供可持续发展培训。

从相对被动地适应气候变化到主动参与气候变化治理进程、缓解气候危机，安盛的业务布局路径也反映出当下中国市场、乃至全球的企业绿色服务模式或正经历新一轮升级迭代。

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