“品、效、销”三效合一，医药大健康品牌战略规划实效运营打法

一

透过医药大健康品牌汤臣倍健运营心法，看大健康产业战略转型升级方向

1、汤臣倍健定位差异化：非直销渠道传播，重新定义保健品

在当时的市场环境下，保健品市场基本上是以直销为主，汤臣倍健可谓是一股清流，其放弃以往直销的模式改为经销，在广告投入方面，主推一款大品种继而去做宣传，大健康产业战略转型升级成功定位汤臣倍健在保健品里的地位：专注做膳食营养补充剂。

保健品从本质来说不是药，只能说是一种营养补充剂，汤臣倍健是业内首个敢于把行业实质说出来的品牌。这个定位不仅重新定义了保健品行业，也让汤臣倍健成功进入消费者的视野。

与此同时，汤臣倍健在广告传播中也以基础保健功能为核心，提倡以调节为主，对人体无害处，并设立专柜加营养顾问的销售模式，比那些直销企业更加专业化，不是单纯的为了卖保健品而卖保健品。世邦大通咨询医药大健康品牌战略规划、营销策略，大健康消费品、保健食品营销

2、汤臣倍健的营销差异化：从代言人到时尚跨界，赢得市场主动权

不同于传统保健品的直销模式，汤臣倍健在营销的过程中也摒弃了以“中老年人”为目标消费者群体的策略，大健康产业战略转型升级而是在营销战略、传播渠道、产品线、市场策略、组织架构上进行了一系列调整，目的是突破保健品营销的次元壁。

2010年起，汤臣倍健聘请姚明作为形象代言人，为汤臣倍健带来了强势的关注度，也撬动了保健品行业的营销新大陆。随着品牌的不断发展，国际时尚达人米兰达·可儿和流量明星蔡徐坤的加入，给品牌带来了千万级曝光，使其在营养界的品牌形象焕然一新。

3、汤臣倍健的品牌差异化：持续升级，打造年轻化品牌形象

随着市场刮起“养生青年”风，当今的营养保健品不再是中老年人的“专利”。年轻消费者已经崛起，要抓住他们的注意力，摆脱传统思维，响应年轻潮流，是保健品企业必须要解决的问题大健康产业战略转型升级方向所在。对此，汤臣倍健早已形成了一套自己的“品牌年轻化营销”方案。汤臣倍健面向年轻的消费人群，开启“电商品牌化”战略，将线下的差异化竞争优势复制到了线上，占领线上营销高地，培育年轻消费市场，将膳食补充剂卖给更多的年轻消费者。世邦大通咨询透过医药大健康品牌汤臣倍健运营心法，同大家共同找到方向：

二

Z世代“养生”意识强烈，大健康保健医养品牌如何决胜万亿市场
不同的时代下都有本时代特色的消费者，目前，传统养生知识及现代保健医养理念相结合的新式养生方式，正吸引着更多的年轻人加入养生大军，同时，年轻人对于养生的新需求也推动着养生行业形态的进步。

基于时代背景以及疫情的推动Z世代消费群体养生意识的觉醒及提升，为养生保健品牌带来了巨大的市场机会。不过，世邦大通咨询提示，想要站上风口真正入局万亿养生大市场，品牌们还是要先在新生代消费群喜欢及消费场景上下功夫，明确挖掘消费群体的真正需求，炼好内功，做足外功，方能获得一席之地。

世邦大通咨询、营销策略，大健康消费品、保健食品营销，世邦大通判断养生进入2.0时代，“六大姿势”供品牌入局者参考：

1、打造爆款开辟市场，占领细分扎稳根基

世邦大通咨询以鲜炖燕窝品类的前驱者“小仙炖”进行解析，小仙炖前期以新消费人群痛点深度挖掘为切入口，洞察到Z世代人群想养生却苦于传统养生的繁琐耗时的矛盾点，创新推出了燕窝新品类-鲜炖燕窝，将传统的滋补本燕窝品类切分成两种品类，在燕窝行业发展中成功开辟出新的赛道--鲜炖燕窝。不仅解决的繁琐耗时的问题，更重要的是解决了Z世代养生人群干燕不知如何炖、不懂如何吃、不愿意自己炖的痛点，同时，通过技术创新解决了即食燕窝不够新鲜的难处，实现了品类创新。

新的电商环境下，渠道端也在不断更新，双微一抖、小红书、快乐手等年轻人喜受的社交媒体渠道 ，都有着数以亿计的活跃流量，尤其在一些细分领域的KOL创作者所拥有的流量更是不输于明星，不断KOC也是拥有着小圈层的稳定粉丝群。世邦大通咨询因此，只要品牌能够专注于细分用户未被解决的痛点上，以此痛为里德产品或服务方面的创新，成就一款爆品，可借助相关流量渠道实现快速增长以推动成长。

在品牌推文方面，小仙炖已定位小红书端的年轻主流人群女性消费者，前期以KOLa大量优质内容进行“种草”，形成了扩圈口碑，随着新媒体渠道的“流量红利”，小仙炖品牌得以成功破圈，突破性增长。

2、从悦人消费到悦己时代，紧抓新趋势下新机遇

宏观角度中国社会价值观正向多元化发展，消费者的购买动机购买意愿更悄然迭代，其中一个最具代表意义的趋势变化就是，从过去“悦人”消费，正逐步进化到“悦己”消费时代。
消费时代的变革其背后是消费群体新生活态度的崛起，世邦大通咨询判断，“悦己”消费时代的到来，将为许多商业赛道带来革新的发展机会。品牌方从消费者“陪己”视角出发，对产品进行符合消费群体需求的革新与优化，将创造出新的市场机遇空间。


在繁忙的重压环境中，为自己的健康加油。韩国高丽参品牌“正官庄”，将人参补品日常化，产品浓缩了高丽参参中精华，同时保留高丽参甘醇的香味，创新出其便于日常携带与食用的产品形态，针对于想增强免疫力的追求温补的人群；以及有日常美容养颜诉求，具有内调人体内分泌的功效，将爷爷酒杯里的老人参转变创新，让年轻人也可以随时随地，想补即补。


当代消费者的养生“悦己”主义已成普遍，夏日将临，短衣上身，露肉的季节提醒着年轻的小伙伴要进行新一轮的身体管理了，基于季节需求，健康领域的资深国货品牌姿美堂，颠覆了传统美体界内“管住嘴”的理念，推出爆品“纯果蔬酵素”带火了“饭后祛油”的瘦身风尚，成为备受Z时代喜爱的餐后调和剂。用零食“瘦身”，试问谁能抗拒？

3、让健康养生成为一种社交场景

场景创新，将为健康养生搭建起更为立体以及让消费者沉浸体验的品牌空间。世邦大通咨询、营销策略，大健康消费品、保健食品营销。

世邦大通咨询注意到，下班以后年轻群体的线下“养生局”日益火爆，这已是Z世代人群、00后群体当下喜欢的社交“新姿势”。据美团2020年《95后单身人群白皮书》数据，95后下班最爱“养生局”，尤其在一线城市，以及二线城市，大家下班后多以喝茶聊天、做SPA放松、泡澡休闲为主要社交娱乐。


邓老凉茶，在北京开出“美生茶饮”概念店，正是满足了年轻消费群体的“养生局”场景需求，其产品中除主打国医凉茶之外，还加有草本原液制作而成的草本类茶饮，如草本甜茶、草本咖啡等，世邦大通咨询总结，其产品主要特点为“轻脂、轻糖、养生”，短时间吸引了大批年轻消费关注与青睐。

邓老凉茶，在北京开出首家“养生茶饮”概念店。产品除有主打的国医凉茶外，还有萃取草本原液制作的草本茶饮，如草本甜茶、草本鲜奶、草本咖啡等，具有轻脂、轻糖、养生的特点，吸引了一批年轻消费者的关注。同时也侧面完成了线下向线上导流的线上消费。

4、“补与控”兼顾，解决年轻群体当下痛点
世邦大通咨询综观中国当下养生健康保健市场，除以“补”增强体质达到调理滋养目的之外，还要侧重于“控”，从源头严控，避免因过多摄入营养成份而影响健康也是年轻消费人群的一大诉求 ，如以元气森林为代表的“0糖、0卡、0脂”正是经典的“控”代表，不仅如此，“低油、轻盐、0糖”已成为多种食品饮料及滋补保健食品的主打卖点之一。


新锐品牌“未来可7”，以创新产品“小轻砖”问世，小轻砖为健康低卡食物，以“更少热量”+“更优营养”为产品创新，以美味健康的同时可拥有轻盈体态为品牌营销点，受到有减肥及健身需求的细分人群关注。


“好望水”以新式草本气泡果汁横空出世，以结合传统草本熬煮特质，加之本土温带水果及特色食材为原料的创新型果汁饮品，其差异点在于，有别于传统调制饮品，好望水保留了传统原果熬制的工艺，无甜味剂、无香精、无防腐剂。功能方面，则以“解辣、解油腻、消食”的的功能满足消费者需求。


蒙牛旗下的品牌“凝纯”小红条果汁果冻，更是以“控”为主，加之雨生红球藻，搭配弹性蛋白肽，诉求补充胶原蛋白的同时可有效提高机体抵抗力，受到年轻消费者的广泛热爱。相比药物的苦涩口感，果汁口味的果冻带给人酸甜可口的零食体验，同时，凝纯的包装小巧，更易于随身携带，即拿即食，适用于各种场景。

5、颜值主义当道，让消费者一见钟情

包装的创新，首先要考虑如何做到受众群体的“一见钟情”。当养生已经成为生活日常 ，年轻消费群体对于养生产品也开始追求高颜值、更时尚。“有艺术审美”、“设计要高级”、“调调要质感”、“美美哒才是我爱的”……，很多时候。对于当下的年轻消费者而言，当基本诉求达标，影响他们购买决策的重要冲动因素，就在“颜值”。世邦大通咨询、营销策略，大健康消费品、保健食品营销洞察。


2020年，网易严选瞄准年轻人“熬夜成瘾”的问题，推出国潮风的“夜与茶”，别称“熬夜茶”，将老中医配方融合“药食同源”的理念，收割了大批用户。“夜与茶”的产品设计以民国时期的大字报为主风格，平衡年代感与时尚感，从视觉、触觉、嗅觉和味觉上满足年轻用户于审美、文化及情感方面的别样体验及功效需求。

6、以营销求共鸣，能玩在一起才是“真爱”

以Z时代人群为代表的年轻消费者，与相较年长的消费群体最大的不同，就是对产品需求的侧重，年长消费者更加注重产品质量的需求，年轻消费者则倾向于选择有个性、有态度的品牌，正所谓“眼界决定世界，角度决定价值”，Z时代的视野与消费习惯与原来不同，这群见多识广、格外挑剔的90后、00后们，品牌可有足够新奇、会玩，才能“入我法眼”。


东阿阿胶集团与太平洋咖啡联合跨界，推出“咖啡如此多胶”系列饮品，将中式养生补品之一的阿胶与西式咖啡进行融合，契合了年轻人爱尝鲜、爱玩新花样的个性，精准打中年轻人乐于尝鲜的诉求，开拓了增量市场。

世邦大通咨询咨询建议，当下营养保健大健康品牌营销，务必跳出传统的认真严肃卖产品的思维，不仅要保有专业性，还要着重突出品牌的“娱乐性”，当下消费群体更喜欢有趣好玩的社交沟通方式，谁能从精神或情感上引发共鸣，将成为他们的“真爱”。

三

制胜：品类战略助力中国医药大健康品牌穿越周期

【医药大健康品牌全案策划，医药大健康战略营销全案】

中药养生滋补品第一品牌战略

第一品牌是用户心智中最耀眼的标杆。

第一品牌代表一个品类、一个标杆！

第一品牌战略的三大核心价值：

第一占位，成为品类的代名词；

企业赋能，一品带动多品，做大做强；

一举奠定在医药大健康的领导地位

世邦大通咨询观点，与过去用了十几年甚至更长时间成长起来的传统保健品牌，大健康产业战略转型升级新品牌的成长路径将明显缩短，成长速度将更为迅猛，近三年来大健康医药零售如何做营销？营养保健新品牌从用户角度出发，以细分人群及消费场景为核心 ，对应产品创新及品牌理念输出与沟通，如健身达人们的运动场景激发消费者对蛋白质、氨糖等品类的需求；年轻女性、精致宝妈的社交场景则成就了补水、美白及燕窝滋补品类崛起。

医药大健康产品全案策划，医药大健康战略营销全案六步包括：探寻品牌机会、文化引领战略、制定竞争策略、品牌认知图谱建立、超级品类战略、超级品类策略体系、品牌运营配称、商业模式创新和发展战略规划、品牌成果定期检核。

第一步：

建立品类识别, 打造战略大单品

第二步

探寻文化基因，打造战略口号

第三步

建立品类区隔，打造专属识别

第四步

制定产品组合策略，产品价值最大化

企业为了实现营销战略目标，必须把各种可控制的营销组合要素通过商品包装这一特殊的视觉诉求语言充分体现出来，以便综合性地发挥作用，取得良好的市场促销效果。

通过中药养生滋补产品战略营销的方法，为产品制定最佳的营销组合要素方案，用家族性的战略包装系统构建产品品牌体系，以达到企业占领市场的预定目标，建立品牌资产。

第五步

构建完整产品营销体系

第六步：商业模式创新

风险投资商投一个企业就看几个方面，第一个是看赛道好不好，所谓赛道，即市场，市场是否足够大，增长是否足够快。第二，看选手怎么样，即企业家能不能把这事情做成。第三个看商业模式，看企业有没有机会通过这种商业模式把事业做大。

商业模式创新设计，包括：

1. 重新规划企业的盈利方式，做入口，平台，生态：

2. 商业模式导图设计，集团化布局，构建生态系统；

3. 公司设计、股权设计、融资方案

4. 渠道招商（省、地、县、全国总代理、联盟店、加盟店、门店）

5、集团化大健康多元布局战略规划

6、绘制企业事业版图和发展路线图

四

启示：中国医药大健康品牌建设的关键启示

养生滋补类大健康品牌，破局崛起的3种方式

从消费市场端来看，滋补养生人群悄然巨变，以职场白领与金领为主的“新中产消费者”，已经成为滋补养生的新锐力量。一方面，他们有能力也更迫切希望得到更专业、更营养的品质产品；另一方面，快节奏的生活压力又让他们不得不追求高效率和便捷。世邦大通咨询、营销策略，大健康消费品、保健食品营销方面具丰富的实践经验与市场洞察，大健康产业战略转型升级例作为中式滋补的代表，燕窝行业能够在众多传统滋补品中脱颖而出，正是由于燕窝在产品方面的创新迭代主动求变，既携带了传统滋补上品的原力文化，而通过创新如“开碗即食”的碗燕，满足了当下消费人群的便捷滋补消费需求。聚焦养生茶饮滋补产品品牌的崛起，世邦大通咨询认为，主要有以下几种破局方式：

方式一：创造一个“新认知”

提到枸杞，几乎是人人开始养生的第一步动作“保温杯里泡枸杞”，然而在调研中，年轻的用户群体虽然认同枸杞的养生，但很难将其融入到日常场景中，反而是将枸杞作为原材料之一的预制茶包才更受欢迎。这就把传统的中医药饮需诊断再配制，喝时煎制等复杂过程全部前置化，以预制组合茶包对症选配的方式，将养生茶饮成为像喝速溶咖啡一样便捷。谷记老谷头更是提出了“饮养小罐”的概念，打造了以传统古方养生茶饮为内核，以颜值内养为理念的充氮锁鲜品质小罐饮，刮起了一波小罐风。

谈到阿胶，是人人都张口即来的“滋补三宝”之一，但表现在调研数据中的，许多年轻人则表示，阿胶的打粉、熬胶的食用方法过于麻烦，面对这种情况，东阿阿胶推出的熬好的阿胶“桃花姬阿胶糕”成为“时尚美女包包里的美食”，传递吃出来的美丽，将产品开发成为轻形态、零食化的“随身养生，时时滋补”，掀起新文化、新生活圈、新消费场景的“三新运动”，创造了阿胶食用滋补的全新认知，一时带动了年轻白领时尚中化消费潮流。

方式二：开创一个“新型态”

吃燕窝，是中国女性美丽健康的传统法宝，“燕之屋”打破传统燕窝要买干燕盏炖煮的食用常规，首创了开碗即食型的燕窝产品，开创了一个食用燕窝的新型态“炖好的燕窝”，诉求开碗就能吃的燕窝-碗燕，一举做到燕窝行业的领导品牌。

大健康医药零售如何做营销？以下案例“百药之王、中华神草”的冬虫夏草，也是备受青睐的滋补产品，但是要发挥冬虫夏草的功效，食用的方法非常讲究。在储存方面需要及时干燥避免发霉变质，在食用方面需加热蒸煮后食用，但是经过放置和高温加热后冬虫夏草的营养成分将会大量流失。东阳光则使用FD航天冻干锁鲜技术锁住全部营养成分，再利用超微破壁粉末营养成分高效释放，利用无辅料压片成型技术，开创了冬虫夏草含着吃的型态，成为国民滋补新选择。

方式三：定义一种“新生活”

新时代下的品牌建立与传统不同在于，品牌应贯穿于用户消费场景中，场景代表态度与生活，要通过品牌倡导及定义一种“新生活”。就如澳大利亚的自然健康品牌Swisse,敏锐的抓住了年轻人对“养生为养颜”的本质需求，品牌聚焦胶原蛋白系列产品，围绕“养颜”打造品类特色，利用内容X产品的感情链接，持续与年轻用户沟通“补充胶原蛋白”的各式养颜方式，引领了年轻人将养生美容转化为趣味、活力且正能量的积极养生主义“新健康玩美主义”-形成健康美容养护新主张。

Swisse推出定制主题店“营养颜究美茶馆”，将线上电商品牌很自然的延伸至线下体验店，打造出沉浸式的“玩美养生”空间，丰富了年轻人的日常生活，将Z时代的日常享乐生活引向健康与有趣，深受年轻用户群体追捧，Swisse正是通过定义了一种新生活，成为了国内胶原蛋白市场引领品牌。

上海世邦大通营销咨询创始团队来自于中国较早期的一批专注于品牌策划咨询的智业机构，创立初期以扎实的营销理论和一体化的全案服务实力享誉于业界，是一家以战略增长为核心的品牌营销咨询公司。在新消费与大健康板块，世邦大通以“超级增长就是超级战略”为核心方法论为品牌做顶层设计，以协助“打造第一品牌”为经营使命，服务了多家知名药业、保健品企业、功能性产品及类健康产品的品类标杆。通过十余年行业积淀，深刻洞悉产业的发展规律，世邦大通建议所有中国的高端滋补品企业勇于面对挑战，积极布局品牌建设，以打造超级品类成就超级品牌实现成就亿万级的健康产业领导品牌。

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