当休闲零食刮起“健康风”，企业如何抓住年轻的心？

  随着春节临近，各大电商年货节相继拉开大幕。与往年不同，兔年春节，95后、00后成为年货采买的“主力军”，他们的年货清单也呈现出不同特点：营养健康又美味的休闲零食成为首选。

  从追求口味到注重健康、功能、情感等多方面价值，年轻消费者对休闲零食需求的转变，推动着行业往健康化、创新化、个性化方向发展升级。能预测到的是，当“吃出健康”“零食当正餐”成为越来越多年轻人信奉的零食哲学时，广大零食企业将迎来发展红利期，休闲零食行业也将驶入高质量发展快车道。

  从好吃到吃好 休闲零食站上大健康风口

  中国零食市场是一块大蛋糕。《2022年中国休闲零食行业研究报告》显示，近7年来中国休闲零食市场每年的复合增长率维持在11%以上，预计2022年将突破1.5万亿元。

  高速增长中，零食健康化已成市场重要趋势。综合各电商平台销售数据，2022年休闲零食线上销售额从2月中旬起稳步上升，其中以“健康”为关键词的休闲零食较去年同期增速显著。

  究其原因，一方面是休闲零食消费人群以青年为主，其中23-35岁的占比接近60%。这类人群对于休闲食品拥有强烈的消费意愿、较强的消费能力以及广泛的消费场景，追求品质、健康和良好的消费体验，对价格的敏感程度相对较低。

  另一方面则是国家不断推出的的行业监管政策，促进休闲零食市场长远发展。比如，2019年，国务院发布《关于深化改革加强食品安全工作的意见》，进一步加强食品安全工作。再如2021年，《中华人民共和国食品安全法》新增食品安全追溯机制、食品安全自查体系等条款。“民以食为天，食以安为先”，安全是食品企业的生存命脉。总之，在国家政策、行业标准及“双循环”的正确引导下，休闲零食行业发展环境不断向好。

  消费者有需求，再加上市场潜力巨大，健康化自然而然成为行业当前新的争夺点，不少企业都试图通过健康化寻求破局机会。

  上好佳尝试将果汁向富含维生素的碳酸果汁转变，并利用小包装，主打摄入量可控；哇哈哈累计推出超过40款低糖或无糖产品，广受消费者欢迎；百草味今年推出的“本味甄果”系列产品还原坚果本味，个别产品配料表仅有坚果原料………

  诚然，健康化已经成为整个中国食品未来发展的一个方向与趋势，未来消费者的健康诉求将推动休闲零食企业进一步“升级”。

  让个性成爆款 休闲零食新市场驱动新产品

  把握行业健康化趋势，只是万里长征第一步。作为休闲零食企业，如何抓住年轻消费者的心更关键。当下的消费主力，可能是目前为止最难琢磨的一代。

  行业报告显示，目前休闲零食消费的核心消费人群为18-38岁的年轻人，以新锐白领、年轻妈妈、小镇青年等标签为主，同时也是行业未来5到10年的核心消费人群。

  这部分群体的消费需求虽具备品质化、精致化、情感和社交化等统一标签，但更多聚焦在个性化之下的需求、消费分层，个性化消费成为这部分年轻群体的主流消费趋势。

  换句话说，在层出不穷的产品之中，他们追求的，不再是“千篇一律的皮囊”，而是“独特的灵魂”。这就倒逼企业需要精细化运营，灵活变通，通过产品创新迭代来满足。

  针对这一市场变化，百草味一方面从营销手段出发，触达、深化与消费者之间的情感联系。此次年货节期间，百草味推出“年的味道”礼盒+国潮艺术家朱敬一联名礼盒+罐装坚果礼盒。朱敬一是一位兼具互联网思维和独特艺术性的国潮艺术家，曾与蔻驰、星巴克、阿迪达斯等知名品牌合作，深受年轻人喜爱，也是本次活动的亮点所在。

  另一方面仍从产品本身出发，聚焦研发和创新更多符合年轻群体不同消费场景、不同需求层次的个性化需求，先后推出“霸王梅桶”、“霸王果干桶”等居家自食的分享装。今年3月，霸王梅桶同时登上抖音爆款榜食品生鲜成交榜TOP1、人气销量爆款榜TOP2。

  盼盼集团则围绕国风做文章，推出传递“海上丝绸之路”中华传统文化内涵及“乘风破浪、勇敢逐梦”精神的国潮椰汁。在华佳食品的官方旗舰店首页，模仿老香港街道的设计非常抢眼，企业旗下牛轧糖、日式小圆饼等经典产品也作为街道店铺的招牌，给人一种在老香港街道购物的感觉……

  其实，不管是百草味还是盼盼集团，亦或是其他品牌，它们做出的转变均呈现出一个共同点，把握“年轻人”需求，成当前企业发展的关键。

  内练功外塑形 产业高质量发展正当时

  进入新时代，在日趋激烈的休闲零食市场竞争中，企业应当如何促进自身的高质量发展？“内外兼修”与“双向发力”成为破局关键。“内外兼修”，对内是技术、产品、质量；对外是渠道、品牌、口碑。“双向发力”，既要从企业自身找原因，也要共同努力推动行业进步。

  此背景下，众多企业纷纷入局。比如，来伊份成立产品研发中心，建立起一套成熟的产品更新迭代机制；拥有30年历史的徐福记，宣布龚俊成为品牌代言人，从曾志伟到高圆圆、赵丽颖，再到当前顶流龚俊，体现了徐福记向流量转型的营销思路。

  此外，还有一些企业选择“多点开花”，在技术、产品研发、渠道等领域全方位“下注”，全力打造新品牌形象。2022年，百草味品牌定位升级为：年轻人首选的坚果果干健康零食品牌。围绕品牌定位，百草味产品端推出高品质的“本味甄果”系列坚果产品，布局坚果全球直采业务，今年首次将坚果味料及原料从同一生产线上拆分，通过对味料的研发达到坚果差异化，今年7月上新的黄瓜味腰果，在抖音首次直播中售出1.5万罐。同时，百草味积极在坚果加工工艺上进行研发，针对坚果加工环节，研发出新型循环料水系统，目前正申请专利。渠道方面，百草味积极加速全渠道布局，分销业务目前覆盖全国23个省级行政区，全国布局网点超40万个。

  顺应时代和行业大潮，休闲零食企业的每一步都与中国大“食”代同行。迈向新征程，相信广大休闲食品企业必将不忘初心，循着高质量战略主航道，持续创新、砥砺前行，引领全行业高质量发展，再启为社会创造价值增量的新“增”程。

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