体验经济与休闲产业“体验化”经营

体验经济的概念源于美国著名未来学家阿尔文・托夫勒。他在《未来的冲击》中指出:“体验工业可能会成为超工业化支柱之一,甚至成为服务业之后的经济的基础;来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力――将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展;服务业最终还是会超过制造业的,体验生产又会超过服务业。”世纪

之交,美国LLP公司的共同创办人约瑟夫・派恩与詹姆斯・吉尔摩,也在美国《哈佛商业评论》撰文指出:体验经济时代已经来临。这一新的概念的提出,为我们研究与规划未来的经济发展模式提供了新的视角。

体验经济的特征及发展趋势

派恩和吉尔摩在《体验经济》中指出:“体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段。所谓体验,是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉;并且当体验展示者的工作消失时,体验的价值却弥留延续。当企业有意识地以服务为舞台,以商品为道具,使消费者融入其中时,体验经济便产生了。”作为一种新型经济模式,体验经济有着与产品服务经济不同的特性:

其一,体验经济具有生产过程的短周期性。一般情况下,农业经济的生产周期较长,往往以年为单位;工业经济的周期多以月为单位;服务经济的周期常以天为单位;而体验经济却以小时甚至分钟为单位。

其二,体验经济的生产过程具有互动性。农业经济、工业经济和服务经济是单纯的经济行为,其产品的产出过程往往停留在顾客之外。体验经济则不然,消费者全程参与生产过程,在消费体验中完成生产与交换的过程。

其三,体验经济的产出结果具有不可复制性。产品经济和服务经济提供的大多是标准化产品,而体验经济为消费者提供的体验要素是“突出感受”或“美好的感觉”,这种感受是个性化的。不同个体之间有着很大差别,每个人在体验消费中很难得到完全相同的感受。

其四,体验经济是以“体验”付费的。在体验经济中,“体验”是消费者在某种产品或服务消费中,自身融入其中的一种“美好感觉”。对生产者来说,这种“美好感觉”是一种独立的提供物,是一种能满足消费者情感和个性化需求的产品,是物品、服务、气氛等因素的综合体。消费者需要为这种“美好感觉”付费。一杯茶在家里自己冲,成本不过一元钱,在装饰别致、有小提琴演奏的茶馆中则需花数十元体验;有人愿为一次太空体验支付数千万美元,并认为物有所值,也是因为他获得的体验不同。

体验经济发展的根据在于人的体验消费的支付能力。美国心理学家马斯洛曾把需求分成生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求和自我实现需求五个层次,人们在满足低层次需求后将提出更高需求。早期的产品经济注重提供优质产品以满足消费者的生理与安全需求,服务经济也只能部分满足消费者归属需求和尊重需求。随着收入水平的提高和科技的发展,消费者渴望得到更高层次需求的满足。体验经济正是适应这种变化而出现的,是社会经济发展到较高水平的结果。

体验经济对休闲产业的拉动效应

休闲是达到某种轻松快乐、具有悠然自得意境的业余生活状态,休闲产业是为满足人们休闲生活需要而从事的系列生产与服务过程。目前,我国大力发展休闲产业对实现社会就业、全民健康、经济持续增长都有积极作用。发展体验经济也为休闲产业的发展带来新的发展动力和运作模式。

其一,体验经济将引发消费者对休闲产业需求的增加。从消费结构的变化看,现代消费者正从注重物质消费转向对精神、情感的消费。随着收入的增加,在生理和安全需求得到满足的状态下,人们购买商品的目的开始更多转向对情感需求的满足,通过购买商品获得精神上的愉悦,这将为休闲产业的发展创造需求。

其二,体验经济能引导大众积极休闲。积极休闲包括旅游、体育运动、文娱活动等,其方式是真正的放松;消极休闲比如以麻将度日、醉酒昏睡,其形式枯燥单调,但可以满足人内心的空虚、消磨时间。将“体验”融入积极休闲产业之中,能让消费者产生美好的体验。

其三,体验经济将促进休闲产品升级。在体验经济市场化运作中,企业参与竞争主要通过消费者“体验”的满意度来实现。体验经济思想的融入将减少因“同质化”和“标准化”引发的单一模式,休闲产业竞争战略的选择将以满足消费者个性化需求为标准,消费者个性体验的满足将成为企业的核心竞争力。因此,个性化的定制生产成为休闲产业发展的核心理念,将促进休闲产品供给的升级。

休闲产业“体验化”的经营模式

休闲产业“体验化”应成为一种积极的市场经营模式,对此应重点考虑以下几个问题:

第一,休闲“体验”的主题化。体验主题化是体验经济的重要内容,没有好的主题就不能给消费者留下深刻印象,也就不能产生持久回忆。“体验”的主题化对于休闲服务企业如同制造企业对品牌的需要一样。体验主题化意味着要有情境,正如迪士尼乐园里的主题往往都是借鉴电影和改编过的神话故事那样,让游客自身置身于某种情境之中。

第二,休闲“体验”的个性情感化。体验的“个性化”是体验经济的灵魂。休闲产业应从习惯于原来的标准化产品和一般化服务向定制化个性化产品和服务转变。要根据不同消费者的偏好设计符合他们需求的个性化产品,创造能够实现个人兴趣与爱好、个人气质与情感得到魅力体验的产品或服务,如为某个健身消费者制定专门的健身计划;向购物消费者提供“色彩搭配”的私人指导;对保健者提供健康指导……

第三,休闲“体验”的艺术化。一切艺术都具有某种形象的魅力,休闲“体验”需要不断的艺术设计,不断更新体验。此外,依循消费心理规律,人们的休闲消费体验将不断提高艺术品位。从这个意义上讲,休闲产业的“体验”需要专业人士及团队的设计。只有让休闲体验真正成为一种艺术,才能使大众享受“休闲”。

(作者单位:吉林大学经济学院)

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